前段时间，看了一本美国作家西奥迪尼写的《影响力》一书，该书作者直接参与性观察，打入推销员、感化师的内部，收集了大量关于说服的案例，总结出6种基本的说服类型，这6种类型都以一个指导人类行为的心理学原理为基础。它们分别是：互惠、承诺与一致、社会认同、喜好、权威以及短缺。媒介工作中有很大程度上就是说服、影响媒体，这些方法对我们的工作是大有启发的。
　　
一、互惠
　　互惠原理认为，我们应该尽量以相同的方式来回报他人为我们所作的一切。最经典的案例体现在商场里的“免费试用”。很多人觉得，如果从那个笑容可掬的销售手中接受了免费品尝的食物，就不好意思把杯子一还，转身离开，总得买点什么，即时他们对那种商品并不是那么感兴趣，或者就算这一次没有买，你至少会感觉到内心的小小歉意，对这个品牌会更加关注。

 

    在媒介沟通中，许多人就会进入一个误区，那就是：无事不登三宝殿，没事儿从来不与媒体沟通，有事儿就直接找人办事儿。这样的效果往往是大打折扣。因为你从来没有给媒体创造过价值，那相应地，媒体为什么要帮助我们呢？我们一直主张“价值型媒介”，也就是在任何一次媒体沟通中，我们都要反问自已：我们给媒体创造了价值了吗？什么价值？如果这些回答都是肯定的话，我相信这样的媒体沟通，会更加顺畅。

 

    价值的创造有很多的方式：良好的新闻选题、主动沟通拜访、创造性的合作建议、轻松愉快的沟通体验、对媒体的需求的响应等。媒体关系处理就象是“银行存款”，你“存”进去多少，才能“取”出多少，如果从来不“存钱”一味“透支”媒体关系，将来“还帐”的压力可是巨大的。
　　　　
二、承诺与一致
　　研究汽车广告的人士发现，一旦顾客选定了某一种品牌或某一款车后，他对该品牌或者该车型的好感顿时大幅提升了上来，不仅欣赏有加而且四处向朋友推荐。原因就在于，一旦我们做出了一个决定，或选择了一种立场，就会有发自内心以及来自外部的压力来迫使我们与此保持一致。在这种压力下，我们总是希望以实际行动来证明我们以前的决定是正确的。我们要让自己相信，自己作出了明智的抉择，而且毫无疑问地，自我感觉良好。

 

    在媒介沟通过程中，我们应该将媒体沟通，从项目运作之初就开始，从调研、分析、建议、策划阶段就引入媒体的观点，这将对项目运作大有好处。一方面媒体从开始就对这个项目有了认知，另一方面，前期的卷入，对媒体来说压力不大，因为媒体仅需要贡献的是一些想法和信息，并不需要对“报道”。正是在这种无压力的情况下，媒体能够与我们做更多的互动，我们再从“策划”阶段引入“执行”阶段时，自然就更加顺畅。

 

三、社会认同
　　社会认同原理指出，我们进行是非判断的标准之一就是看别人是怎么想的。一个很有趣的实验可以证实这一点：，带上四五个朋友站在一条繁忙的人行道上一起往上看，不出1分钟，就会有大群路人停下来，把脖子伸得长长的，跟你们几个一起往天上看；即使是那些没有加入你们的行人，也无法阻抗那种至少往上瞄一眼的压力！

 

    媒体传播也是这样，通常一个事件从起源到高潮是要经过一个过程的。通常在开始的时候，是源发于个别媒体，然后经过越来越多的媒体的扩散，从而形成了传播事件。因此，我们在规划一个事件传播的时候，如果能找到核心的相关媒体先行引爆，形成多媒体联动，这样往往会事半功倍。

四、喜好
　　人们总是比较愿意答应自己认识和喜爱的人提出的请求 推销员通晓这一武器的杀伤力，因此经常会在敲开一户陌生人的家门或是拨通其电话之后会加上一句“是您的朋友××推荐我拜访您的，他说您可能需要……”。这种情形下要把推销员赶走是比较困难的，因为这有点像是在赶走一个朋友。一旦一个顾客承认喜欢一种产品，他们，满脸堆笑的推销员就会敦促他/她提供几个可能想要了解这种产品的朋友的名字。

 
　　高明的推销员在无法得知顾客的一二朋友名字的情形下，依然可以利用“喜好”这一利器。策略很简单，就是建立起一种友谊，让顾客和自己成为朋友。这种情形对他的要求就比较高了，一般而言，要让陌生人对自己产生喜好感的来源有以下几个：

　　（1）、吸引力：大家一般都承认有吸引力的人在社会上有很多优势。这是因为光环效应的存在，一个人的一个正面特征会主导人们对这个人的整体看法。研究表明，我们经常会下意识地把一些正面地品质加到有吸引力的人头上，比如聪明、善良、诚实、机智等。问题是，当我们在作出判断时，我们一点也没有觉察到外表在这个过程中所起到的作用。因此，职业化的形象、良好的气质会帮助我们成就更多。

 

    （2）、相似性：我们通常都会对与自己相似的人更有好感，不管这种相似是在观点、个性、背景、还是生活方式上。因此，与媒体沟通时，对对方的了解就显得十分重要，比如说在拜访之前详细阅读过被访媒体的资料、文章。沟通起来一定会找到更多的话题。

 

    （3）、称赞：我们对于奉承话从来都是来者不拒、照单全收的，即使人们的奉承并不完全符合事实，我们也很容易相信他们，并因此对他们产生好感。当然，称赞也应该适度，巧妙，应该基于事实，而不是与事实相反，否则适得其反。

　　（4）、接触和合作：一般而言，强竞争性的接触环境中会导致人们更趋向于对立；而合作却能增进成员之间的和谐感和喜好感。

　　（5）、关联：坏消息的晦气会传染给报告坏消息的人。多将好消息带给媒体，这会令你更受欢迎，你要思考的是，有哪些好消息？　　
　　　　
五、权威
　　密歇根大学的心理学教授Mligram (1974)主持了一个实验，结果表明，具有独立思考能力的成年人也会为了服从权威的命令而做出一些完全丧失理智的事情。在权威的强大压力面前，个人的抵抗力是十分渺小的。　

 

    这对媒介人员的要求是很高的，必须要对行业、客户、市场、媒体有着应有的了解与知识，这样才能构建一个良好的沟通逻辑，增加说服的可能性。试想一个一问三不知的媒介人员，如何能说服媒体？　
　　　　
六、短缺
　　大家都知道“物以稀为贵”的道理，一种本来我们没多大兴趣的东西，仅仅因为它正在迅速变得越来越难得，马上就吸引了我们。这也就是为什么有人会在拍卖现场将一对珍贵的古董花瓶中的其中一只当场砸碎，同样这也解释了为什么有瑕疵的东西――比如说错版的邮票或者钱币――会比正常的没有瑕疵的东西更昂贵。

 

    在适当的时候，我们可以将某些信息“独家”透露给个别媒体，这样媒体会更加感兴趣，从而也能够有更好的传播效果。