王老吉：借势60华诞，文化营销“俘获”民心

周日闲来无事，一帮好友在茶室品茗闲聊，话题扯到了国庆60周年庆典的营销。两个月前的一个千年一遇的日全食，还惹来不少知名品牌煞费苦心地谋划了一个所谓日全食整合营销策划，争抢人气。临近新中国成立60周年大庆之际，那应该会有很多品牌借机造势，另一方面，传媒也在热热闹闹地大肆宣传有关国庆60周年庆典的相关信息——回顾往事，展望未来；在60华诞这个大背景下，定有许多值得玩味的商业活动。

细数起各种庆60华诞的活动，朋友们几乎都说到了王老吉的“吉庆华诞 中国当红”评选活动了。还别说，这个活动搞得挺火的，在短短月余时间，官网上显示的关注人数就突破千万次，而且翻开报纸，上网冲浪，时时都会看到该活动的倩影。我还留意到，仅仅是“十大吉庆时刻”的投票，就有大量的网友参与，同时，还有许多不同年龄段、不同阶层的网友上传自己的吉庆作品，而且能看到有些作品，还是很用心去创作的，比如那个什么90后MM用她的脊背展现她心目中的十大吉庆时刻，还有民间艺人创作的“神七”，都是可圈可点的创意作品，诸如此类。就一个商业活动而言，能受到如此程度的关注，不可谓不成功。

其实，分析一下个中原因，也认为这种现象其实也是在情理当中。事实上，一个品牌要借势华诞60周年进行宣传营销，还真不容易。新中国成立60华诞，这是个千载难逢的宣传好时机不假，但并不是任何品牌都适合撑借这个时刻的“东风”的，否则会让消费者觉得“身份不符”，结果将适得其反。因此，抛开经济因素不谈，至少还要同时符合两个前提条件：

第一，      要是民族品牌，因为国庆，国庆，从来都意味着是举国欢庆自己的国家和民族从此能够摆脱外来侵略，伫立于世界民族之林，这样就只有民族品牌才适合与这种象征意义吻合。因此，如果在华外资品牌说其摆脱压迫，庆祝中国国庆，这是很恶搞的事情。

第二，      要与传统的中国文化底蕴能产生联想关联，因为“国庆”内里有着对国家发展历史的回顾，这里面糅合着某种沉甸甸的历史积淀。品牌与活动的联想关联度是很重要，就好比耳边响起周杰伦浅吟低唱的“青花瓷”，眼前出现的必定是江南小镇里的青石窄巷，打着伞的丁香姑娘，回眸一笑，清纯如画，一如舒婷的《雨巷》的意境，而不会让人联想到时下穿着热裤的辣妹在扭腰摆臀的模样，这属于一个文化认知惯性的范畴。

因此归纳起来，只有那些大气的，有着历史根基更有着传统中国文化底蕴的民族企业，才会适合，也才能抓住此得天独厚的营销时机，在品牌营销史上留下属于自己的“丹青”一笔。按此逻辑，能同时符合上述两个条件适合在国庆造势的品牌就屈指可数了，这也就可以解释为何企业会“冷”对国庆宣传了。

而红罐王老吉为什么却能紧紧抓住国庆60华诞这个天赐良机，进行文化营销，而且活动反响还如此热烈呢？这当然都与王老吉的品牌调性和品牌的传统文化沉淀密不可分。

王老吉一直强调其品牌中所蕴含的带有中国传统色彩的吉庆文化，而其吉庆的品牌内涵，也能得到大众消费者的认可。事实上，我们都认为，在国庆期间，畅饮开怀之时，以王老吉代替可乐来碰杯，将更符合建国60周年庆典的气氛。另一方面，红罐王老吉的那抹“红”，与我们祖国河山一片红，是那么的丝丝暗扣，紧密相连。以至于让人想起60华诞，就很容易联想起王老吉。

另外，“王老吉”三个字骨子里所渗透的民族企业的血脉，任谁也不会否认。凉茶文化内里折射着的是中华民族有着上千年历史的养生文化，也是中国传统文化最深厚的根蒂依附之一。而且，笔者很高兴发现，凉茶文化随着王老吉的开疆辟土，也不断在全国，乃至全球的华人区开枝散叶，生根发芽咧。

窃以为，这个红罐王老吉可真是深谙品牌经营之道呀，战争的最高境界是“攻心”。王老吉通过实现此次文化营销攻略，达到“文以攻心，不战而胜”的境界——那就是进一步巩固了王老吉“第一罐”的市场地位和品牌认知度。