还记得以前的一个小品，说的是点子公司，而这点在很多人的感受中，公关就是主要用来干这个，多出点子、好点子，让人记得住的点子。换成另一个说法，就是所谓的创意，但创意又很难，顾名思义，就是得打破固有的传统，创造出新的东西，而创造出新的东西又是何其之难。

在这篇章中，我们说一说创意的逻辑和思路，也许会有助于提升自己的创意能力。创意用在何处？通常大家说起的创意，都得是big idea，然后平地一声雷，脑洞大开，为人记住，成为经典。但现实情况却常常是，big idea难求，即便有一个自我感觉不错的big idea，但又难以执行和实现。

所以在这里，我们去理解创意的时候，首先放低对它的过高期望值，而是平常心对待，即为与常规思维和表达方式不同，却又能更好表达原有诉求的新方式。那么就会明白，创意不是必须单独以英雄式的茕茕孑立方式存在，而是普遍在日常的平常工作内容中处处体现，比如，一篇稿件的标题创意，其中某一段落的创新，某一个概念说法的变化等等，这些都是创意的体现，当把姿态和视角放低到这一层面的时候，至少会使创意实现的概率和可能性变得更大。当然，这种情况，多数会被说是有想法，离创意这么高大上的东西似乎还有些距离。

但这也刚好说明了一个方法，那就是创意可以是具体的点，也可以是一系列点构成的线和面。换句话说，就是创意可以拆分成若干个点，然后再组合成big idea，即创意具备可拆分和可组合性。比如说，某运动品牌想要体现自己在多种复杂的自然环境下使用都很好，如果用一个创意来涵盖，似乎总难找到要点，但拆分成在具体的各个自然环境下的使用，再构成一组，似乎就能突破刚才的难点。

这种可拆分和可组合性，说明创意是可以由不同的资源和要素组合呈现的，那么也就意味着对这些资源和要素进行重新组合排列，所呈现的效果也可以成为一种创意的方法和思路。理解这点的意义在于，创意不简单是凭空而来的“天外飞仙”，而是基于既有要素的发现与创造。这也印证了我们前面所说的发现信息这个根本出发点。

具体到创意的思考上，就是说好的创意要有逻辑出发的原点，即基于逻辑的创意，而非仅仅是基于想象的创意。因为从企业的角度出发，任何创意的出现，最终都是要对其企业来服务，或品牌、或产品等等，因此这些创意的出发点，始终是建立在企业基础信息和诉求的基础上。提这一点的原因在于，作为非企业人员，我们容易只站在创意本身的角度去想问题，而忽略掉企业角度，往往容易造成双方对创意内容的不匹配，形成不必要的沟通障碍。

那么说完这些，如何来提升自己的创意能力呢？结合一些创意达人的经验，有以下几个方向供大家参考，来提升自己的创意能力。

一是，具备对创意对象深刻的认知和了解，在此基础上的创意才是具有针对性的，这点和我们始终强调的公关的基础研究是一致的，不再赘述。

二是，知识信息的丰富和广泛，这一方面是因为在很多创意实践中，跨界混搭往往是创意的来源之一，这实际上也就是前面提到的资源和要素的拆分与组合，但前提是作为创意人员，首先要具备这些跨界的丰富信息，才有可能形成新的组合；另一方面丰富、广泛的知识构成，才有可能打破固定知识体系造成的思维定势，而创意从根本上来讲，就是打破定势思维而创新。很多创意达人，会经常出现在不同的展会、不同主题的活动上，以及大量的阅读和体验，来积累足够多的信息，从而再某一刻引爆某一个亮点出现。

三是，对业务形态的足够了解，这是因创意不光要想，还要能操作，那么对于既有的业务形态和技术能力有足够的了解，才能结合实际的去形成好的想法，并能保障实施。比如，现在流行的VR、AR技术，曾经有某服装发布会，就采用AR技术将真实的模特和虚拟模特结合在一起走秀，引发大量关注，但如果对AR技术完全不知道，这个火爆的创意想必连出现在脑海里的可能性都不存在。从这一点上来说，对前沿科技和技术的关注，也是创意来源的途径之一。

四是，从小处入手形成创新的思维习惯。如前面所说，big idea不是那么容易出现，好的创意能力也不是一天两天能够形成，那么养成好的创新思维习惯，并加以锻炼，就为后面提供了先决的基础。这些小处就是前面提到的，文章里一个标题、一个段落，图画中的一个元素，表格里的一行内容等等，时时挑战自己的定势思维和惯性，日积月累，才有可能成为一个优秀的创意人员。

从过往经验来看，在具体的创意方法上，传统的文学修辞手法，可以做创意方法的一个参考模式。比如夸张、比喻、排比、反复、双关等等，都可以是可借鉴的方法。以反复为例，曾在某年春晚期间的恒源祥广告，尽管反复到让大家痛不欲生，但从创意的传播效果上来说，或许是达到了它的预期，当然受众印象的方向恐怕还值得商榷商榷。

创意没有固定的所谓方法和套路，如果有，那就又成了定势思维，这和创意本身便成了悖论。所以，储备信息、挑战思维、厚积薄发，是创意达成的可能路径，剩下的修行就靠自己的努力和实践了。