​在整个公关传播过程中，媒介看着不显山不露水，却发挥着极其重要的作用，其意义就在于，无论多好的创意、策略和内容，总是需要以适当的载体和渠道传播出去，才能起到关系建立和联接的作用，否则深闺之中的美最终也无人知晓，自艾自怜。

因此，媒介是首要作用就是渠道性。是作为实现企业向受众形成沟通的桥梁，因为当企业面向广泛的共众时，这种公共性就必然决定无法以完全的一对一方式完成和受众之间的沟通和关系建立，所以必须依托公众性媒介，来构成沟通的可能。那么基于和受众的沟通出发，那么就会决定我们在媒介选择上需要针对媒介本身的受众群、受众习惯来作为选择的依据，从而构建和核心的媒介池，以满足不同阶段、不同需求下的选择要求。

其次，媒介的作用在于其载体性质。在这里我们称为媒介，而非媒体，是表达作为传播的承载而言，不仅仅局限于媒体性质，非媒体性质的其他载体，只要可以承载我们传播的内容，都可以放置在媒介的范畴里。但日常操作中，通常都是以媒体为主，所以某种程度上会局限我们的认识，所以在这里这样的区别，是在于去认识到媒介的内涵的广泛。

不同的内容、不同的表达方式、不同的表达要求会需要不同的载体来进行，比如一段讲话可以文字，可以是视频，可是声音，那对应的就会需要不同的媒介载体来承载，文字可以通过报纸、网络新闻、论坛、博客等等不同的媒介形式来承载，如果是视频那则无法通过报纸来动态呈现等等。此外从需求的角度来说，很多企业信息如果能出现在《新闻联播》里和出现在普通的一个网络报道里，其效果和意义完全不一样，但娱乐性的内容出现在严肃的政治新闻里，和出现在受众年轻化的娱乐节目里，效果也完全不同。

从上面这点延伸出来，那就是说，媒介作为渠道和载体，承载要沟通和传递的内容，而结合与内容的匹配性及需求、效果的需要，内容也会筛选出更适合自己的媒介形式。反过来媒介的形式也会影响内容的表达。这在公关传播应用中对传播内容进行分类时，就提到了这样的情况。举例来说，同样一个内容，发布在论坛上和发布在报纸上的新闻，其内容的表达方式显然是不同的，而长期形成的既定习惯认识，又会让我们自然而然的认为，某种媒介性质就应该是怎样的风格，于是就会出现以媒介形式来确定内容表达。

在这点上需要辩证的来看。受众约定俗称的习惯以某种方式和风格在固定的媒介上接受信息，久而久之，这种形式就会固化成这个媒介的表达范式，再反过来强化受众认为某种媒介上的内容，就应该是某种形式和风格，那么在内容生成上又会按这个方式进一步强化。说这点目的在于，媒介不同带来内容表达方式不同，其本质还是在于受众的阅读和接受习惯上，并不局限于一定要以其固定范式来表达，比如说现在纸媒落寞，一方面有信息获取渠道丰富便捷有关，另一方面也有传统纸媒表达方式固化不接地气的原因，那么我们同样也看到有很多纸媒也在尝试用各种新鲜而打动受众的方式来生产内容，把论坛、微博等形式的内容转移到纸媒上，来吸引受众。实践过程中，一方面需要考虑大家形成的习惯性形式来生成内容，另一方面也要以受众需求、偏好、习惯来生成内容。这样才能不拘泥形式的限制，也不是照搬形式，而能真正的结合媒介特点来生成受众感兴趣的内容，实现传播效果的最大化。

当然，在实际情况中，还存在媒介形式天然限定内容形式的现象，比如微博，在140字的发布范围内，内容的表达方式显然不能随心所欲，必须以符合其硬性规定的要求来表达。再比如一段视频必然无法在纸媒上播放等等，这些都会构成对它的客观限制。

下面我们介绍下类型，以媒介中最为核心的媒体来做类型划分：

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通过这张图我们看到媒体分类的几个维度和大的方向，在这不再赘述。需要补充一点的是，在形式维度里，网络这个子项，随着现在媒介形式的发展，我们可以细分出多种不同类型。

以网络终端载体分类，包含PC端、移动端（手机、pad等）。而现在智能电视的兴起，其硬件也可以作为网络终端的载体，但又不同于传统意义上的PC端。

以网络形式分类，又可以分为网站、微博、微信、论坛、SNS、博客、轻博客、播客等等。其中，除网站外，后面的形式又因为其内容的生成上多为基于用户关系而生成内容和交换信息，又被称之为社会化媒体。而其相对于传统媒体形式，又习惯性被称为新媒体。常理来说，社会化媒体上内容的生成是基于用户自身的内容生成，即所说的UGC模式，但实际发展中，基于专业、基于机构而形成的PGC、OGC模式也同样存在。

如果以媒体的个体与非个体来分，又可以分为自媒体和他媒体，其中自媒体是指以个人自己运营的媒体，其载体多为微博、微信，以组织、集体运营的媒体为他媒体，往往指传统的媒体形式，如报纸、杂志、电视等。但现在的实践中，自媒体从最早的个体独立运作，逐步演进成同样是集体、组织运作，但大家以其载体形式，还习惯性称为自媒体。传统的他媒体开通自己的微博、微信平台，又称之为自媒体运作。

这里所反映的问题，又印证了前面提到的人们的习惯性认知和约定俗成的普遍性叫法。但这样一个分类背后所传达的是基于需求和实际特点，设定维度进行分解，而非简单固化类型形态，忽略了其背后的实质。站在有效沟通的角度出发来看，对媒介属性、特点，受众需求、偏好进行集中分析和判断，从而做出最优的选择和组合，将会使媒介在公关传播中作为桥梁和载体的作用发挥出巨大的作用。