在介绍公关是什么时，在最终的界定中，明确提到传播管理。因此在公关业务的具体应用中，传播有着极其重要的作用，因为所有拟定出的信息，最后都需要以相应的方式传播出去，只有通过它才能完成信息从发起端（企业）到受众端（公众）的传递。接下来就从传播的内容生成到执行管理，作一一介绍。

先从传播的生成说起，也就是内容的生成。传播内容的生成，即是将企业所想传递的内容转化成公众愿意接受的信息。这点看似简单，但恰恰是最难操作的方面之一。这里的难点有三个，一是内容信息点和公众接受习惯的分析和筛选，二是内容表现方式的选择和应用，三是企业最自我信息的强化而与公众的接受习惯无法平衡的矛盾。

举例来说，某企业推出了一款新的APP应用软件，其自身认为亮点在于其采用了某种新的算法，使得产品更稳定、使用效果更好。那么面对不同的接受对象，其表达重点和方式则完全不同。如果是向行业专业技术人员推介，那重点就是在技术的创新上，表达方式专业且注重细节；如果是向普通用户推介，重点则在使用体验的代入感和场景中；面向行业类媒体，重点则是在与竞品的区隔，或者作为新产品的创新意义上。

这个明显的例子，大家会发现这样的区分似乎并不难，但实际中，假如企业的负责人是完全技术宅，则非常有可能习惯性的去强化技术表达，或者过于专注于某一方面，而忽略其它。因此在实施过程中，首先需要建立这样的意识，才能分门别类，有效针对不同的情况作出不同的应对选择。

首先，是自有信息分析找出自有信息的差异点。通常采用两种方式，即横向比较和纵向比较。横向比较即将既有信息和同类型信息进行比较，寻找不同点。比如滴滴打车和快的打车早期竞争中，我们简单从付费方式来寻找差异点，滴滴采用微信支付，支付密码为六位数字密码，快的用支付宝支付，支付密码为英文、数字、大小写、符号的混合密码。经过对比，会发现滴滴的支付方式在移动端支付时比快的的支付输入更简洁，这就是可以称为滴滴的横向信息亮点。当然，反过来快的差异点则在于混合密码比数字密码安全性更高。

那么这里继续往下，从纵向比较来说，即该事项的发展变化过程中较以前的差异点。线上支付从最早的仅限于银行、银联转账，到基于PC端的第三方支付，微信、支付宝手机支付则是转向了移动支付。考虑到移动支付的背景因素，数字密码比混合密码更符合用户习惯和移动端的使用限制。

经过上述比较，则可以看出，从发展历程上来说，移动支付环境下，支付的便捷易用是优选特点，其优先级高于基于PC端模式的安全性。后来的事实也证明，支付宝手机支付也将移动端的支付密码方式从混合密码改成了数字密码。而其安全性也随着移动支付技术的发展，从基础上进行了改善。

这个分析的例子，简单告诉大家，如何采用一个最基础的分析，来寻找自有的信息差异点。横向、纵向，如同编织的经纬，从两个维度的交叉比对中寻找有效信息。

其次，对公众接受习惯的分析。常规的分析维度可以从年龄、性别、收入水平、地域、职业等方向展开分析，其依据在于不同类型的人群对信息的接受程度和接受方式是不一样的，这样的划分更利于和公众有较强的针对性沟通。

但随着现在信息的便利，人际关系从传统的线下强关系，向线上弱关系转化，换句话说，传统维度上人群划分可能在实际过程中，并不具备原有的特定属性，新的人群属性可能会通过信息网络传递的便捷而迅速形成松散、不稳定的状态，其变化频率和跨度可能会更大。比如，有句话说的，在互联网的另一端，你不知道是一个人还是一条狗。但却有可能你和它称兄道弟，视为同类。而在下一秒，另一端可能不再是条狗，而是一只猫。

这一点上，对我们提出的要求就是，一要养成对人群认知的习惯，二要随时打破对既定认识的惯性。在这里无法涉及具体的技巧和方法，从经验来看，基于行为、心理和大数据背景的分析，能提供更多的参考价值，可以作为提升这方面能力和专业性的途径。

再次，是如何进行内容表现方式的选择和应用。形式的选择是基于受众接受习惯和既有信息表达的平衡。举例来说，某一款产品新品上市，要表达的产品功能技术亮点，并传递给行业专业人士，那么在形式上，采用长图文的方式，客观、直观的表现更有效且体现专业和权威。同样的东西，传递给普通用户，那么一方面需要将过于专业的术语转化成用户能感受到的具体场景或者体验，同时在表现方式上也根据内容进行调整，比如这时可能选择场景漫画。另外，如果人群是70后人群（这里还是按照传统年龄维度划分），那么在漫画的角色和风格选择上，打怀旧牌的话，可能就是70年代动画片的风格。

这里一方面是充分的对内容本身的信息有足够和准确的把握，另一方面就是对各种表现方式的熟悉和应用。在具体的表现方式上，可以是文字的、视频的、图画的等等，以及对内容转换和表现形式驾驭的能力。

最后，补充几点前面常态状态下没有涉及到问题。

一、企业给定的既有信息中事实上并找不出真正有效的信息点。对应的办法就是，拓宽信息选择来源。举例说，企业想宣传其一款产品，但产品功能上难有亮点，如果继续在这个维度上找，恐怕很难有足够的说服力影响受众，那么我们分析，讲产品的功能，目的是推导产品，那核心目的是产品，就拓宽一下，到产品的服务、价格、体验、用户反馈等方面，来寻找有效信息。这个概括来说就是，以核心目的，拓展信息来源。

二、既定信息无效，或者缺乏给定信息。就是说即便拓宽也无法丰富信息，或者完全就没有明确信息，或者对既有信息不认可。那就是通常所讲的，用创意去制造话题、制造信息，比如主动策划事件、借势热点等等，都是属于在既有信息下去寻找新的信息点的途径。

三、形式选择中的形式抢跑问题。在实操中，在某些阶段，某种形式非常火热或者流行的时候，有的信息与该形式的搭配未必合适，但依旧选择这种形式，其根本还在于借形式传递内容，尤其在热点借势上。这也就是一个形式和内容谁先谁后的问题，本无对错，就看怎么去平衡。

综合来讲，上面跟大家分享了传播内容生成的基本原则和思路，表达、筛选、形式等技术上的问题需要基础的训练来提升，难点恰恰在于企业最自我信息的强化而与公众的接受习惯无法平衡的矛盾，针对这一点，就是前面策略提到的，实际目标和实现路径目标实现的问题。从这个角度来说，策略的应用无处不在，换句话说，任何技术性的呈现，前提都该是思路和方向的选择。