近几年，烟草行业新品开发，有人形象称之为“新品卷烟大冲浪时期”。

为什么这么说呢？

先看一下这几年烟草行业新品开发上市情况。

在2013年之前，新品卷烟开发年总数不足100个。

2013年达到百个卷烟新品开发，2015、2016年，可谓高歌猛进，节节攀升，2015年上市新品135个，2016年上市更是达到历史新高，达到168个，比2012年之前，新品上市出来双倍还多。

 

据统计，2014年全国商业企业在销的卷烟规格1311个，比2013年增加近100个。

2015年工业企业不断推出新品，全国累计增加新品100多个规格，扣除退出规格新增40多个。

2016年，新增新品开发规格168个，也就是说，烟草行业卷烟规格总数逼近1500个，已经指日可待！

 

 

为什么需要新品开发呢？

 

各方声音不一，但总体就是几个方面：

 

1.产品卖不动了，以新品置换老品

当品牌销量下滑，尤其出现主导产品销量增长乏力，甚至下滑的时候，很多企业的做法，不是想尽办法去解决主导品种的问题，而是试图用推出与主导品种近似（价格、品质、渠道等）新品去提振销量，而且作为年度营销的重点，倾斜预算等。

但这种做法，是典型用治疗脚气代替治疗头痛，结果往往是：新品增量抵不上老品下滑的销量，新品ROI（投入产出比）倒挂，新品的销量可能还没有费用多。

 

2.重点品牌比重过大，满足不了多样化需求

从2013年开始，烟草行业重点品牌占总销量的比重已经高达80%以上。

这么大的比重，是好事还是坏事呢？

有观点认为：“由于重点品牌销量占比过高、在销规格过多，导致行业资源配置效率降低，优势品牌做大做强的难度加大。有些重点品牌单箱结构低于行业平均水平，已经无法适应行业发展要求。有些重点品牌规格数量过多、价位分布过宽、品牌定位不清，导致消费者认知模糊。在高端、高价位卷烟方面，重点品牌缺乏创新性突破，引领发展的动力不足。”

 

3.填补提税顺价后价格空挡

 

2015年5月，烟草行业整体实施提税顺价政策。

原来市场价位较为整数的产品就全部变形。特别是原来是每包10元、15元、20元、30元价位的产品，按照提税顺价之后，全部变成带有零头价位，比如11元、21元、21.5元等。

除了零售户“零钱难收，找钱麻烦”，消费者更不习惯零头交易，背后原因很多。

 

在经济下行，控烟环境趋严的背景下，再加多年卷烟市场已经处于供过于求状态，需求出现拐点，需求有所下降，销量开始下滑。

 

此次提税顺价，因为是统一行动，集体行为。虽然零售户只是个体行为，但500万零售户同时做出一个动作，这种对市场冲击是巨大的，影响是巨大的。

再加上在不限订、不限购的政策下，在提价前期，各地零售户都不同程度的增加了订货，使得提税顺价前期库存短期内急剧增加。

 

面对总需求下降，总库存急剧增加，面临社会卷烟总供给出现急剧增加，具体表现就是社会库存急剧增加。

 

在这种大背景下，为了能够在市场上立足，吸引客户，“薄利多销”是零售户普遍行为，群体行为，从众行为，降价势在必行，更是惯用的思维方式和经营手段。相反，涨价似乎变成“傻子”了。

 

最后结局就是，卷烟产品普遍出现提税但没有顺价，批零差缩小，甚至微乎其微，卷烟零售户整体盈利降低，积极性下降。

 

为了改变这种被动局面，工商企业纷纷采取的措施就是新品上市，目的就是确保新品能够有合理的批零差。

于是在2015年下半年，零售价每包在10元、15元、20元、30元整价位段的新品集体爆发，全国市场一下子推出25个。

这种看似填补市场这个价位的空间，实质是严重扰乱整个市场的提价政策。

 

一是本来消费者可以慢慢适应这个价位段，现在有了新的选择，或者有更多选择，倒不如尝试一下新品，自然对于提价后的很多产品冲击是巨大的。

 

二是批零差降低的根本原因不是提税，而是供给过剩，供不应求，零售户不得不做出的一种选择而已。如果供给过剩这个局面不改变，价格下滑也是必然的。

 

4.品牌维护的需要，不断提醒消费者

 

任何品牌，都有其一定生命周期的。

有的品牌，生命周期长，有的品牌生命周期长。

如何能够让品牌保持长盛不衰，长生不老?其实，全世界所有品牌都无法做到。

唯一能够做到的，就是延长品牌生命周期，不断有金牛产品出现。

这个时候，推出新品是一种很好的策略。

 

新品开发可以延续品牌基因，但又能延伸品牌形象，使得品牌活力得到延续。

这就是新品的作用。

 

真的是品牌老化了？

 

这里需要从另外一个角度思考一个问题，很多时候，不是品牌老化了，而是营销老化了。

 

典型表现就是：思维老化，具象表现就是市场营销人员年龄普遍严重老化。

 

大家想象一下，让一群50多岁即将退休的群体领导一群40多岁的市场一线人员，他们对新媒体玩都没有玩过，何以有新媒体营销思维？

 

真是太为难他们了。

 

附注说明：这里不是说所有人都没有互联网思维，而是说，一个组织里的人，绝大部分以前没有接触过新媒体，推进这项工作太难了，阻力太大了。即使领导有互联网思维，执行层不一定会认同。何况，这是一个新事物呢！

 

 

卷烟新品开发表现如何呢？

 

对世界上新品开发成功案例分析表明，任何行业真正能够让新品成功的产品，成功率一般在20~30%之间。

 

这个数据表明，新品上市成功普遍偏低，这不足为奇。

烟草行业也不例外。

 

数据显示，2012年至2014年，这三年时间，全行业有263个新品上市，集中在重点品牌新品上市规格就高达246个，占比整个新品上市总数为93.5%。

 

这些产品表现如何呢？

能够具有一定规模，保持一定竞争力，培育成功或基本算是成功的仅有48个。比重不足重点品牌上市规格数的20%。

 

这里需要强调的是，重点品牌新品上市表现成功也仅有不到20%。

那么，对于那些非重点品牌，或者新品牌而言，成功率就更低了。

 

 

 

新品上市的两个鬼门关

 

对于卷烟新品上市而言，有两个鬼门关需要过。

 

第一是上市时的爆点。

 

也就是这个产品的创意及营销资源的投入力度。

这个企业可以自身控制，可以不惜一切代价投入人力、无力、财力。

 

也就是说，这个产品有了第一次销售量，让消费者体验到新品，接触到新品，从而认识这个产品。

这个可以通过关系营销、渠道营销等调动一切资源支撑引发爆点，达到消费者不断尝试，提高尝试率。

 

第二是自然回头率。

 

可真正打动消费者，不仅仅是消费者尝试，足够高的尝试率。

 

当然，普遍关注的是新品的第一道关口，这个也是合理的，但新品真正的考验是第二关。

 

为什么过去三年时间，那么多爆款昙花一现，那么多新品，也没有成就一个真正的爆品？

 2016年新品上市，年销量突破万箱的也仅仅是凤毛麟角，只有4个。

 

如果现在就说这4个产品已经属于成功产品，为时尚早。烟草行业很多爆品成功拉起，甚至年销量超过10万箱，月销量超万箱的产品，最后快速死亡，也是常发生的事情。

 

 

未来新品上市该怎么办？

 

在今天这个时代，不能再用固有思维来做营销了。所谓套路老化就是指：对电商的机会、社群电商的机会、微商的机会、社会化新传播媒体（微博、微信、公众号、APP）的机会，缺乏清晰的发展战略和整合资源的能力。

 

再看看烟草行业过去成功的产品，在2016年前十大规程成功产品中，重来都不会轻而易举的成功。

 

不管是 云烟（紫）超200万箱，还是芙蓉王（硬）、玉溪（软）、中华（硬）这些行业举足轻重地规格产品，都是经过岁月洗礼，经过十几年，甚至几十年一步一个脚印成长起来。

利群（新版）是多年以前早已布局13元价位市场，才有今天该价位段市场爆发的收获期。

前十大产品，都是有时间历史的产品，这里不一一分析。

 

 

新产品的“战略”问题

 

开发新产品，绝对不是一时兴起，而是一个战略问题。

 

市场规模和趋势决定了一个新产品的“战略”问题！

 

首先要明白一个最基本的道理，那就是市场规模和趋势是两件事儿。

 

什么是规模？

指的是这个产品所能拥有的潜量，即市场大不大，或者是不是“暴利”可图。

 

如果是一个很小的市场，那么花了好多的时间精力，但企业赚不到钱，是没有太大意义的。比如，工商合作一个新品，只能在一个地市卖这种卷烟产品。对于这样产品，只能凑凑热闹，不会形成什么大气候的。

因此在进入一个市场、开发一个产品前，首先要知道这个市场的潜量有多大。市场潜量并不是当前的市场规模，而是这个市场潜力的市场规模，也就是最大可以做到多大。

 

什么是趋势？

指的是目前这个行业的状态和接下来的状态如何，如果是一个新兴起步的市场，那么当下就是一个布局的好时机，但不会是一个大笔投入的好时机；如果是一个衰退的市场，那么当下就是一个退出的好时机，你还要往坟墓里跳吗？

 

但要做未来具有竞争力的产品，一定要有十年磨一剑的定力和耐性。否则，成长也快，死的也快。（这个问题以后再具体探讨，烟草行业下一个价位区的馅饼还是陷阱。）

 

主导产品为什么会出问题了

 

产品销量下滑的原因很多。

任何一个大品牌出现下滑，一定是主导产品出现问题了。

 

中华、玉溪品牌在2016年出现两位数下滑，从主导规格就能看出整体趋势了。

 

 可能有人又会问了，是不是不要主导产品了？

 

于是，有人提出产品结构要均衡，即不要过分依赖单一品种，这是站着说话不腰疼。

更为令人不解的是，还拿出什么个性化、定制化等趋势，证明“不要一枝独秀”的必要性，这是没玩过大规模销售的人才会说的外行话。

 

任何行业，任何企业，要想做大，要想成为大品牌，唯一目标就是打造主导产品，诸如王老吉（加多宝）、六个核桃、飞天茅台，都是一只产品通打天下。产品多子从来不是多福，而是多负担，是增长掣肘、利润黑洞。

 

出现销量下滑，不要病急乱投医，这样只会死的更快。

先要分析的是，主导产品为什么会出问题了。

 

当前烟草行业很多主导产品出现问题，要深入分析背后原因。

一是产品出问题了。不管任何产品，名气再大，一旦产品品质出现问题，只有死路一条。卷烟也是农产品，一旦规模上来，原料保障始终是一个问题。

 

二是产品跟不上时代了。消费者在变，可产品始终不变，极易被消费者边缘化。

 

三是要分析竞争力不够还是本身该价位段产品已经是衰退期了，或者市场本身就是快速萎缩。

如果是后者，要想在衰退的产品区再造辉煌，本身意义就不大了。

如果是竞争力不够，需要系统分析了。

 

其次，如果竞争力不够，营销跟上。

 

虽然营销的战场、方法发生了很多革命性的变化，但有一个基本规则没有改变：销量是抢来的。

 

2017年的企业抢销量的一些建议：

 

第一，关注自然回头率。这个很重要。

第二，开启场景激活式营销。 

第三，下重注提振销售团队士气。

第四，用新思维发动销售战役。

 

 姚日来老师简介：

姚日来，工商管理硕士，国家高级人力资源管理师，国家级企业管理创新成果获得者、烟草行业十大知名培训师，红塔集团首席培训师，中国实战培训积极倡导者，出版个人专著两部。现担任红塔集团人才开发管理科科长，中国传媒大学特许与专卖商品研究中心特聘研究员，玉溪宜思特酒店管理有限公司管理顾问，《销售与市场》烟草专刊特约撰稿人，烟草在线专栏专家，在各类管理杂志及期刊发表论文数十篇，荣获第十四届国家级企业管理现代化成果一等奖及省级、集团级各类奖数十项。中国烟草总公司进修学院、湖南烟草培训中心、河南烟草培训中心特邀讲师，中山大学、四川大学、云南大学EDP(卓越领导力)课程特聘讲师，玉溪顺兴石材有限公司首席管理顾问，浙江省温州亚美信管理咨询公司、新加坡开锐管理咨询公司、北京清蓝管理咨询、厦门上哲咨询等国内多家机构特邀培训讲师，玉溪聂耳书城大讲坛专家组成员。曾担任清华大学职业经理人训练中心昆明班教练，北京远京管理研究中心培训部主任，西南负责人。有着丰富的企业培训和管理咨询经验，曾为红塔集团、楚雄卷烟厂、昭通卷烟厂、湖北烟草、湖南烟草、河南烟草、云南烟草、广东中烟、广州一厂、广州二厂、湛江卷烟厂、川渝中烟、四川烟草工业公司、福建中烟、广东烟草、阳江烟草、潮州烟草、江西中烟广丰烟厂、井冈山卷烟厂、河南中烟烟草薄片公司、浙江温州烟草、湖州烟草、金华烟草、四川南充烟草、内江烟草、乐山烟草、福建南平烟草、西藏烟草、广西柳州烟草、湖南常德烟草、邵阳烟草、益阳烟草、河北秦皇岛烟草、湖北十堰烟草、云南楚雄烟草、迪庆烟草、红塔铝业、昆明铁路局、云南烟草学会工业委员会、玉溪市安全生产监督管理局、玉溪江川烟花爆竹企业、云南省人事厅、云南包装厂、昆明世昌经贸、昆明泰丽国际酒店、河北驼马集团、云南招聘网、云南大学EDP(卓越领导力)课程等几十家企业组织内训和管理咨询。详细了解请 “百度”姚日来。

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