7月26日，云南红塔银行股份有限公司在云南昆明举行新闻发布会，正式宣布以崭新形象面世。云南红塔银行是第一家由烟草企业控股的商业银行。

 

当读完这则新闻，不禁几分兴奋。因为烟草行业正式迈入大金融产品。

但令笔者思考一个问题，那就是，在转发云南红塔银行成立这条信息时候，后台有很多朋友留言。

有的说，云南烟草又走在前列了；

有的说，云南第三产业就是做的好；

有的说，红塔就是牛，产业越做越大了

诸如等等。

 

这里不禁问一个问题：

当你看到这样标题----[开创先河]云南红塔银行正式成立！

你会想到什么？

 

是的，在烟草行业，对于类似“云南红塔银行正式成立”的媒体新闻标题出现，能够联想企业，联想到烟草某个产品，恐怕已经为数不多了。

原因何在呢？

这里不得不谈一个当前烟草行业普遍需要思考的话题，公司品牌。

生活中一个有趣的现象是：多数消费者在产品的首次购买决策中，除了关心产品是在哪个国家生产的外，更会关注是哪家(什么样)公司的产品，最后才聚焦到注重产品本身的信息。这种现象在营销学科的研究领域中受到了关注。

 

烟草在新广告语境下的困境

《广告法》

第二十二条 禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告。禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告。

禁止利用其他商品或者服务的广告、公益广告，宣传烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容。

烟草制品生产者或者销售者发布的迁址、更名、招聘等启事中，不得含有烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容。

 

《互联网广告暂行办法》

第三条：本办法所称互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式,直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。

第五条：

法律、行政法规规定禁止生产、销售的商品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务，任何单位或者个人不得在互联网上设计、制作、代理、发布广告。

禁止利用互联网发布处方药和烟草的广告。

 

《慈善法》

任何组织和个人不得利用慈善捐赠违反法律规定宣传烟草制品，不得利用慈善捐赠以任何方式宣传法律禁止宣传的产品和事项。

 

不管是《广告法》，还是《互联网广告暂行办法》、《慈善法》，对于烟草广告，基本界定范围都是烟草制品、产品。

那么，对于烟草公司，能不能做广告呢？

 

从消费者角度认知公司品牌

 

当消费者面对新产品时，有关产品的重要信息通常是缺失的，而在产品重要信息缺失的情况下，消费者会从公司相关信息中推断产品属性，并且，消费者对公司的感知会影响消费者对公司产品的评价信心，消费者对公司的认知不但已成为企业的战略性资产，而且成为企业持续竞争优势的源泉。

鉴于此，许多公司每年会投入大量资金用于企业广告、公司善举、赞助营销、事件营销及公共形象的相关研究。毫无疑问，对公司的认知状况会影响到顾

客对产品的购买选择，并且有相关文献对此进行了研究。

当消费者面临2个甚至更多类似产品的选择时，消费者对公司的联想将成为选择的关键影响因素。

当企业导入新产品时，消费者对公司的感知状况，会影响消费者对新产品的评价及购买选择。BROWNf81进一步研究发现，消费者是通过四大前置因素(公司产品或服务、公司沟通、第三方沟通及主要商业模式)形成对公司的不同联想，从而影响消费者对产品属性的感知、对产品的评价、购买意向及购买行为。

 

烟草行业：公司品牌缺失

自2003年工商分离之后，烟草行业推进联合重组，尤其以省级为单位的联合重组，基本都变成了**省中烟工业公司。

 

 

当全国省级工业公司都变成同一个名字，主要依靠省份来区隔。

这对于消费者而言，公司品牌基本没有什么用处了？

因为认知没有明显区隔。

比如，如果提到云南中烟工业公司和湖南中烟工业公司，你觉得有区别吗？粗心的消费者，还以为是一家工业公司呢。

当然，当提及云南中烟工业公司，你会想到什么？

站住烟草系统内部人而言，提到云南中烟工业公司，自然会想到玉溪、云烟、红塔山品牌。

但对于普通消费者而言，真的知道云南中烟工业公司是做什么的吗？

尤其是新的卷烟消费而言，潜在的卷烟消费群体，全国卷烟产品都以笼统的中烟工业公司出现，基本并不清楚品牌产品属于哪个工业公司生产的。

这个时候，消费者认知是混乱的，并不会给消费者带来认知上的认同感。

这就为什么现在很多新品上市，消费者很难得到认同的一个很重要原因。

新品没有一个很重要的公司品牌资产予以背书。

当我们提及宝洁公司产品，任何新品上市，一旦看到宝洁公司出产，自然信任度就高。

这恰恰就是公司品牌的力量。

 

烟草行业：公司品牌建设亟需加强

当任何烟草品牌或产品，都是以某个省份的工业公司出现的时候，其实，烟草行业并没有真正意义的公司品牌。

这与上一轮“工商分离”之后，省级工业公司成立改名相关。

现在面临的一个挑战：广告语境日趋严厉，烟草广告日益收窄，能够有机会展示给消费者已经变得十分稀缺。特别是烟草品牌产品广告几乎变得不可能，也很难推广。

然而，目前以工业公司名称出现，从某种程度而言，是烟草自我广告渠道的堵塞。

再回到开头部分。为什么云南红塔银行成立，容易受人关注，更容易让消费者认同呢？原因就是有红塔集团背书。

如果没有红塔集团背书，没有红塔山品牌产品市场的影响力，换一个名称来命名，恐怕没有几个人知道，更不会有消费者愿意相信这个银行的实力。

这就是名牌的无形资产的社会影响力和市场冲击力。

很遗憾，所谓的无形资产，似乎在烟草行业高速发展时期，在所谓的工业公司联合重组中，公司品牌的烟草无形资产已经消耗殆尽。目前，能够具有公司品牌资产的，似乎为数不多，而且还有加速消失的迹象。

这对行业而言，都是巨大的无形损失。

对于一个地方政府而言，更是无形的潜在的无形资产巨大损失。

尤其面对新的广告困境，烟草公司品牌的作用日益显现，重要性将会更加凸显。

毕竟，烟草公司品牌出现的机会还是很多的。

不管是互联网、慈善法、事件营销等等均可以出现。

但烟草公司品牌出现，对品牌产品有什么影响呢？

目前以工业公司名称出现，对品牌产品影响很小，消费者并认识，更不太清楚，更不会对产品产生任何联想。

毕竟，全国工业公司大同小异，就如中国城市化建设，走进每个城市，都一样了。