当连载小说来读的广告

贝克啤酒海南第一富豪活动案例

作者：杨舸

 
   就像一个童话的开头，在很久很久以前……

其实也不是很久，应该是1993-1994年吧，那时候我刚进上海奥美一年多，贝克啤酒准备开发海南市场，我们作为广告代理商跟着客户一起去海口调查市场，看看那边的情况，以决定如何做广告传播。记得那时候的作业小组是客户部的郁海敏、创意部的美指叶宝琪、文案我、创意总监范可钦，还有客户的市场总监谢志豪——一个曾经的上海白相人但却极其聪明又极其嚣张的家伙。

一到酒店，稍事休息，就跟着谢志豪去拜访经销商，一大堆的问题来了：在海口，当地的啤酒市场主要是一个当地啤酒和一个进口啤酒的天下，贝克啤酒基本没什么知名度，餐厅里没人点，酒店里没人进，求爷爷告奶奶，通路上也没兴趣销售。再走上街道去问，出租车司机里，10个人里倒有9个人连听都没有听说过这个牌子。而两大领导品牌已经有长达三年以上的经营销售历史，并已成为海口人生活的一部分，感觉其地位根本就无法撼动。

回到酒店，范可钦跟客户商量，决定晚上去夜排档、餐厅、酒吧喝酒，了解一下当地酒民们的消费习惯与心态，于是，就分成了两组，将公司里带来的一大笔钱就这么分了下来作为调查费，其实就是酒资，那可是以万为单位计算的钱哪，以前就从没见过这么多钱。瞧！做啤酒广告就是爽，喝酒玩乐也是工作！

我跟宝琪一组，那时的我们，刚入行，就是俩穷光蛋，总算有机会拽了一把，一个个地方跑下来，边喝酒边观察，请不认识的人喝酒聊天，拍胸脯买单，发促销小姐小费以探听竞争对手消息，喝得晕晕乎乎，花钱如流水，那晚感觉自己特像一个阔佬。直到回上海报销时，才知道后果很严重，被香港奥美的财务长一顿恶K，就差没扣可怜的薪水了，汗流浃背报销单整理了一下午还整不明白这么多钱是怎么花出去的。

一晚上，也不知道进了多少店喝了多少酒说了多少话。第二天一个个晕乎乎地交流调查结果，才发现原来的很多设想根本不管用——做电视广告吧，海南人因为很多外来打工的，根本就不看电视，全在外面过着今朝有酒今朝醉哪管明天有没钱的生活；做餐厅酒吧一个个推广吧，时间长见效慢不说，地盘也大多已经给人占掉了，哪有你的立足之地；做报纸广告吧，海南日报看的人倒是不少，但竞争对手都在做电视做店头，啤酒这种那么需要爽的感觉的产品，还真不知道报纸有没有用……反正想了不少主意，客户一个个都觉得不行。既然至少酒鬼们就算是为了找工作了解当地信息还都要看海南日报，这个媒体还是值得考虑的，但是怎么做？我们那时是屁也不懂，完全没招。还是范可钦提议说，能不能干脆也不要走常规办法了，就搞一收集啤酒盖子的活动，在报纸上连篇累牍地登广告，先把知名度整起来再说，至少通路推广产品时阻力也少点。于是大家忽然就兴奋了起来，仿佛昨晚喝的酒让大家的思路也非常活跃，把大致的方案整理了出来，就抓住海南打工者都想着一夜暴富的心态，谁收集瓶盖最多，谁就是海南第一富豪，享受凯迪拉克豪华车待遇、入住顶级酒店总统套房、顶级酒店摆酒宴邀请亲朋好友、媒体报道让你一夜成名……疯了，一票人不是在想广告，是在发隔夜酒疯，呵呵。

郁海敏整理策略，写的激情四射，让客户一路通过；范可钦把关总体思路，分割阶段和话题内容；叶宝琪构想整版广告画面，制造冲击；我琢磨写作的语气和风格，学王朔的语气嬉笑打屁……第一张平面出街了，整版，超大字标题：最近千万别丢它，它即将价值千万！下面就一贝克瓶盖。一出街，就引起了人们的关注，你们到底在干嘛呢？就一破瓶盖，还价值千万？第二天，
又一张整版，用瓶盖排成海南地图，依然大字标题：谁的贝克瓶盖最多，谁就是海南第一富豪！第三天，再一张整版，满版的文字用打屁的方式介绍活动内容，整个一篇超长文案，写得我头晕眼花，标题是：海南第一富豪，说不定正是你！第四天，别那么奢侈了，改成半版，说某某地方某人已经收集瓶盖达到多少多少，推波助澜。第五天，又是半版，说收集易拉罐也行，一罐顶三盖，画面还真是一个罐子顶着三个盖子，够胡扯
的；第六天，继续半版，收集贝克啤酒三十六忌——坑、蒙、拐、骗、偷什么的全是信口开河，什么不靠谱什么无厘头就写什么,后来被禁了，不得不改成三十六计——喝、要、换、捡什么的……一天接一天，我三天三夜不睡觉喝咖啡洗冷水脸都来不及写，美女文案虞萍、客户经理郁海敏、美指叶宝琪一个个都过来帮忙，写得都过足了文案瘾。

一气登了18张平面稿子，什么讲德语换瓶盖，什么中秋节举头望明月低头找瓶盖，什么模仿分类广告都是高价征集瓶盖，什么举办瓶盖交换大会，什么象棋子换成瓶盖然后兵临城下看谁是第一富豪……一路胡说八道，逮什么说什么。

等到我们再去海南时，猛然发现，宾馆里的服务员都在当连载小说读这系列广告，出租车司机里10个倒有9个知道了贝克啤酒，经销商、通路纷纷上门要货，就这么18张稿子，在海南引发了轰动，大家都在期待着看谁是海南第一富豪！18张稿子，没有电视广告，没有通路宣传物，做到了竞争对手3年的影响力，三亚销售第一，海口销售第二，一切都是那么让人想再好好醉上一回！

但是，还不能醉！最后的决战来临了，第一名会是谁？

在酒店里，我们专门租借了一个房间放瓶盖，还专门请酒店服务员戴上白手套来清点，会场上又巧遇了大学里一女同学，好像正在做记者，这要没人来，可就不是什么尴尬的问题了，那简直就是丢脸丢到家了。

有人来了，有用布包着的，有用篮子提溜着的，有用塑料袋装来的，白手套服务员一字排开，舞台上不断报数，几个的、几十个的、几百个的，很快，白手套变黑了，瓶盖的房间也开始散发着一股怪味，酒店经理眉头皱起来了，肯定很后悔借给我们场地搞这个活动。用箱子装的来了，用麻袋装的来了，推小推车的来了……白手套来不及数了，活动时间很快就要到了，赢家到底会是谁？还有半小时，还有20分钟，还有15分钟，记者们开始兴奋起来了，瓶盖多的人开始激动起来了，就在这时，酒店门口一片喧哗……有人开卡车来了！一卡车的瓶盖！25麻袋！！！我的天哪，会场沸腾了！酒店经理也傻了！客户笑翻了！我们发抖了！这是真的吗？这是真的吗？记者问客户，是不是故意安排的？客户问我们，是不是故意安排的？我们问谁去？这要是安排的，那香港奥美财务长还不活劈了我们？这得喝多少酒？花多少钱？

没法数了，也不用数了，倒出来检查是否贝克瓶盖就行了。疯了疯了，这家伙疯了！一问，才知道，他是三亚一酒店的老板，下肢不便，还坐轮椅呢！自打活动开始，这家伙就将他餐厅里的啤酒全换成贝克，把瓶盖都收集了起来，铁了心要做一回媒体焦点，做一回第一富豪！嘿——他比我们还会做宣传呢！

公正人员检查结束，宣布结果，但是记者已经不关心了，全回去发稿了，第二天，贝克啤酒，一夜成名！那餐厅老板，也一夜成名！然后，享受他那终身难忘的富豪生活去了……

一直到十年后，有一天，在上海，遇见一来自海南的客户，一听说我们就是当初这次活动的始作俑者，那客户顿时兴奋得啊啊大叫起来……