运动+时尚：一个美丽的陷阱？

作者：杨舸

[作者按]此文应《广告主-市场观察》杂志约稿撰写，已发表于2010年2月刊，在此特向该杂志刘再兴致谢。 

去年11月16日，北京王府井步行街，冬日的凛冽寒风中，一个身穿白色羽绒服的男生正在过马路，忽然踩到了一个画在地面上的“ON”按钮，发出一声警报声，他赶紧退后一看，原来马路上画着一个巨大的杯子，他刚才踩的按钮就在杯子的底部。他好奇地又踩上去，警报声再起。远处一群人向他冲过来，他吓得赶紧逃开，原来是200名分穿红、黄、蓝、绿四色KAPPA滑雪服的年轻人，听到警报后集合在这个杯子图案上，开始蹦蹦跳跳，变化组合出各种队列图形。一时间，街头路人们议论纷纷指指点点并拿出自己的手机开始拍摄……一场KAPPA的街头快闪族服装秀就此展开，最后他们拿出一幅字贴在地上，上面写着KAPPA的新广告语：“WE ARE ONE”。

去年10月初，KAPPA开推新滑雪装，11月初，举行一批演艺及体育明星参与的新广告语发布派对，户外媒体风暴发布配合广告，再推出10位艺术家的作品街头展览解读新广告语……一场关于诠释KAPPA新广告语的活动就此启动，宣言是：“永远不要为了运动，压抑对时尚的苛求；永远不要为了时尚，放弃对运动的渴望。”

KAPPA的发源，本来就是“混搭”的产物，这个来自意大利的品牌，最初的“背靠背”标志图案，因60年代的两性服装一体化潮流而走红。接着，KAPPA从便装开始，又进入年轻人的运动市场，再次推动了运动与休闲的“混搭”。2009年末，KAPPA在中国的这次广告活动，再次强调运动与时尚的结合，就是所谓的“WE ARE ONE”，是整个传播活动的出发点，其实与KAPPA的品牌路线也是一脉相承的。

不过，我一直有点怀疑，运动+时尚，一个听起来很有道理的策略，却有可能是一个美丽的陷阱！

WE ARE ONE是什么？在KAPPA解释里，是运动与时尚的融合，是运动、时尚、性感、品位的融合。可是，它会不会变成什么都不是？

记得几年前，初到晋江，就发现一个很有趣的现象，公路上充斥着各种演艺明星代言运动休闲鞋的广告牌，几乎囊括了著名的港台影视歌明星，但是发展最快的却是走运动明星策略的安踏。

回想一下，国际上最著名的运动服装品牌耐克、阿迪达斯，国内最著名的李宁，也同样是走运动明星策略。他们不时尚吗？他们同样有很多的时尚元素，他们其实也是将时尚的元素融入运动服装，但是他们是很清晰的运动品牌。休闲服装的品牌又是什么？佐丹奴？美特斯邦威？真维斯？森马？他们的设计中同样灌注了运动和时尚元素。但他们也是很清晰的休闲服装品牌。时尚的服装品牌又是什么？LV、VERSACE、PRARA、ARMANI、BOSS……他们的设计中也不乏休闲因素，而在时尚方面地位，却是举足轻重的。

这是一个值得思考的问题。

消费者在选择品牌时，总是习惯于分类，无论你要融合什么，总是需要一个主次，就是你首先是一个运动品牌还是一个休闲品牌或者是一个奢侈的时尚品牌？当你试图平衡两者甚至三者，而且希望每个方面都要强时，就很有可能两者三者都不强。因为蝙蝠式的路线，既想拥有运动市场，又想拥有休闲或时尚市场，很容易在传播中失去自己的根本类别特征，结果就会是什么也得不到。

每一个类别，都有这个类别的特性。以“运动服装”而言，“运动”类别的特性，决定了它必须是“适合运动的”、“适合人体运动特性的”，决定了“运动员”代言在这一个领域的专业性和权威性；以“时尚服装”而言，“时尚”类别的特性，则决定了它必须有专业的时尚意见领袖的肯定，决定了它最好拥有时尚动向趋势指导地位和话语权；以“休闲服装”而言，“休闲”的特性，则决定了它的非正式、非工作、舒适、轻便、随意等等的一系列特性，这类服装反而最适合影视歌星的代言。两者或三者的互相吸收，是互相促进发展的一种力量，但是却各自有各自的轨迹。将两者或三者融合在一起，其实一直有人在做。不是说这样的“混搭”完全不可行，但很可能是非主流的，就像社会上的各种混搭风潮设计一样。

单个来看，KAPPA的策划，其实都有可圈可点的地方。

街头的快闪族活动，虽然在世界上已流行了不少时间，但使用起来还是很抢眼球的；四种色彩的滑雪服，虽然说实话并不太时尚，远看起来倒有些像工厂里的工作服似的，但情节的设计、活动的组织、表演的方式，也还是挺抢眼球的；10位艺术家的作品街头展览诠释，则是目前流行的跨界观念的体现，也不失为一个很好的辅助，有助于建立品牌的时尚地位；WE ARE ONE的口号，则可能是借用美国新生代歌星甜心凯莉（Kelly Sweet）07年推出的《WE ARE ONE》专辑以及主打歌曲名称，其中歌词“I am you, You are me, We are one. 你是我，我是你，我们是一体。”倒是很贴合KAPPA的“背靠背”标志当初男女两性服装混搭意念的。北京奥运会前，韩国的歌星也曾经写过一首应征歌曲叫《WE ARE ONE》，大概是呼应奥运的口号“ONE WORLD, ONE DREAM”吧！

KAPPA通过这一波的传播活动，宣称要领导一个新的“混搭”潮流，可能就是一厢情愿了，一则所有的传播并没有太多的新东西，二来，这种什么都要的欲望，很可能让它陷入什么都不是的境地。

最后，失去了类别基础的“混搭”，很可能就会演变成一种无序的东拼西凑。

KAPPA街头活动视频地址：http://www.kappa.com.cn/weareone/#/flash（还是蛮有意思的活动：））