哪儿敏感挠哪儿
在注意力经济时代,找到客户(受众)的敏感部位是一个大学问,做得好的可以成为“策划大师”,可以靠专门给别人出点子过日子。很多年前,有人为筷子工厂出主意,加上几个字:“人民大会堂指定用品”,一下子就把濒临倒闭的小厂救活了,家家户户用上了人民大会堂也在用的筷子。这个人就是策划大师,我一时没查到资料,但是肯定能够查到的。后来跟风者众,“什么什么指定”就成了流行做法。比如亚运会推荐用品,航天员专用牛奶,奥运会指定用品,或者专家推荐,等等。这几天可口可乐的广告是一个小孩跟姚明争喝一瓶可乐,广告词是:“姚明喜欢喝的饮料。”
比较健康科学合法的推广策略、战术,现在大众比较宽容,也不容易上当,由他们玩去。老百姓早就知道“买的没有卖的精”的道理。一时冲动上当的终究是少数。不光明磊落、跟消费者玩弄小聪明小伎俩,甚至玩一点点欺骗和恶作剧的行为,即使不违法,也很可恶。比如专挠大家敏感部位的那些,明明暗暗的、真真假假的、装腔作势的、缺德操蛋的营销行为……我举例说吧——
“获奖者将在人民大会堂颁奖”,这是很多评选活动的广告词里使用的。大家是冲着“人民大会堂”报的名,事实上也真的在人民大会堂颁了奖。但是跟大家期待中的人民大会堂完全不一样。大家期待的是中央大厅,是人代会党代会举办的那个富丽堂皇气派威严的地方,而他们实际去得是一个小厅,一个省市的容纳百八十人的黑古隆冬、经常用来暂存椅子凳子会议用品的会议厅,福建厅,山东厅,浙江厅等等。你说骗人了吗?没有。有没有被欺骗了的感觉?有。
陈凯歌当年炒作厉害卖得很差的电影《刺秦》把首映式放在了人民大会堂,冲这一点就要佩服人家,真是个牛人,应该是把电影首映式放到人民大会堂的“第一人”,史无前例。大家心目中的大会堂除了电影电视上看见的两会会议场所,一般人想象不到,还有另外的“大会堂”。同时,这一份崇高和神圣的感觉,是几十年来不知不觉中形成的。凡中国人,对这个宏伟壮丽的著名建筑没有不怀着一份特殊的感情的。如今电影要在这里边首映,天哪,太厉害了。功夫在电影之外,一般人不会深思的,反正是被唬住了,赚去了极高的关注度。而策划者就是看准了这一点,把大众的这份准真的感觉利用了一下而已。
电影导演冯小刚曾经十分擅长挠社会的敏感部位。《甲方乙方》《天下无贼》《手机》等一部比一部活,老百姓特别爱看,尤其是《手机》里边仿造了崔永元“实话实说”栏目编了个“有一说一”,里边的葛优演的那个主持人严守一跟范冰冰发生了一段绯闻,结果被范冰冰取了证据,威胁不把主持人位置让出来就要如何如何,结果就让了。严守一下岗了。电影公映的那些日子里,媒体忽然爆出崔永元与和晶的故事来。而且真的是崔永元不再实话实说干了,小美女和晶顶了差。这时候,电影里的人物关系跟现实中的人物关系发生了有趣的对应,每个观众都会产生有趣的联想和猜疑。然后有人辟谣,有人更正,有人骂人。“半边天”栏目的主持人大胖子孙越说了句最中肯的话,我至今不忘:“善于挠大众的痒痒肉是一种庸俗,利用大众的某些阴暗心理赚取关注度是不道德的。”若只会做这样的电影,冯小刚永远不会是真正的艺术家。
《满城尽带黄金甲》上映的时候,铺天盖地时关于“挤牛奶”的消息,比较严肃的电视访谈也跟着来了。结果本来不想看电影的人的好奇心也调动起来了,看看巩俐到底露了多少,看看宫女们究竟如何向奶牛场一样排成一派。有说是的,有说不是的,有大呼上当的,有心满意足的。总之,进电影院的人和买光盘的人空前的多。这就是炒作的魔力。这就是善于挠大众的敏感部位的炒作。说不好,坏不到哪里去,说好,可是真的心理挺别扭的。
我们经常看到,好的电影未必有好的炒作跟上来,所以票房不佳。坏的电影却往往因为有了好的炒作,同样可以大卖特卖。众所周知,一般娱乐明星喜欢炒作自己的,赚个脸熟,保持上镜率,否则就消失了。这就是很多演艺人士总是有故事的原因。要的就是不让你忘记,玩的就是关注度。炒炒绯闻、炒官司、炒阴私等等,都是双方默契,名利双收的。一直跟张艺谋后边跑的陈凯歌拍了那个《霸王别姬》之后,一直没弄出像样的东西来。基本上是雷声大雨点小,观众都被折磨得晕头转向,渐渐不抱什么指望了。《刺秦》《无极》莫不如此。票房很差,投资方骂娘,艺术上也是乏善可陈。如今又搞《梅兰芳》,而且跑到故宫里去了。
我忽然发现,其实陈凯歌跑到故宫拍《梅兰芳》其实也是个噱头。他知道其实完全没必要到里边拍那几个无干紧要的镜头的,不是历史纪录片,一个普通的老房子足够了。但他就是要去。我注意到他借用的地方只是几个不起眼的小小偏房,一般的皇亲国戚的的办公室甚至服务人员的休息室,也许是个茅房。但是要命的事情出现了:外界只知道他是在故宫里拍电影,不知道在故宫的什么位置。“故宫”,天哪!全世界不知道中国的故宫的人恐怕没有六十亿,三十亿是有的。在故宫里拍的电影,天哪,一定要看看。至于世界级的文化遗产如何保护,到这些文化遗产里进行影视拍摄等商业活动的合法性、可行性、安全性,更是值得关注、议论。陈凯歌正是因为拍摄《无极》污染了环境的中国导演第一人,如今堂而皇之搬到故宫里去了,会不会再留下什么无法挽救的破坏吧?
几十亿人的心一下子就被提起来了!
(快完了)
2007-10-25