策划与发展——为受众量身制作，“超级女声”火爆的秘诀

    湖南卫视举办的“超级女声”自2004年新鲜出炉，立即火爆起来了，成为该年度中国内地最具轰动效应和影响力的大众娱乐活动。2005年，随着乳业巨头蒙牛集团的巨资加入，“超级女声”继续引领时尚。据有关调查显示，超过2000万观众持续关注该活动。该活动在湖南卫视播出时，同时段收视率仅次于中央电视台一套，排名全国第二。

   “超级女声”的整个策划案堪称完美，但它最精彩的部分是准确的市场定位，以及围绕市场定位采用的相应策略。其精髓值得广大策划人参考。

从宏观上来说，“超级女声”体现了湖南卫视新近提出的“新娱乐”理念。即“大众娱乐大众”和“观众决定标准”，其目标在于引领一场面向大众的平民电视运动。

    湖南卫视将“超级女声”的受众定位为低龄群体，是一个大胆的构想。因为电视节目的主要收入来源于广告，而广告客户一般对这个赚钱能力不强的低龄人群不感兴趣。但实际上，这个群体虽然没有盈利能力，却有很强的消费能力；虽然缺乏判别能力，却有很强的跟风能力。更重要的是，他们必然成为未来消费的主流。湖南卫视显然相信广告客户们很快就能意识到这一点。结果也确实如此。

确定了受众群体之后，“超级女声”又围绕该群体的消费特点进行了一系列漂亮的策划：

第一，打造粉嫩的品牌形象。

“80后”的年轻人，尤其是“85”后的青少年，有一个显著特点：青春、阳光、个性化、享乐主义、自我中心主义。“超级女声”的品牌形象完全是根据他们的口味设计的。

“超级女声”这个名字就迎合了当代青少年“喜欢就是最好”的观念。从客观上来说，参赛的业余歌手们，论演艺水平，与专业歌手无法相提并论。但是，“我认为超级就是超级”，喜欢就是大道理。所以，“超级女声”特别能满足青少年“以我为主”的虚荣心。

“超级女声”以小翅膀为标志，特别有青春活力。

“超级女声”的标准色是最能代表小女生个性的粉红色：亮丽而爱幻想。

“超级女声”的口号是：超级女声，想唱就唱。这个口号正好迎合了青少年特立独行的个性。后来这句口号变成：想唱就唱，唱得响亮。其号召力似乎更佳。

第二，低门槛准入。

据说“超级女声”最初的灵感来自于美国福克斯公司的“美国偶像”真人秀电视节目。“美国偶像”始于2002年，对参赛人员来说没有任何门槛，只要年龄在16岁到24岁的美国公民都可报名参加。“超级女声”采用了这一模式，门槛似乎更低，不分唱法、不论外形、不问地域，只要喜爱唱歌并年满16周岁的女性（没有年龄上限），均可报名参加。16岁以下女性，报名时须有家长(或监护人)陪同前往。由于门槛低，报告者多得惊人，1995年，报名参赛和亲临现场助威的人数多达15万余人。

为什么要把门槛降得很低呢？因为20左右的低龄女孩，从表面看一个个满不在乎，实际上内心深处敏感而不自信，稍遇障碍就可能退缩不前。把门槛定得很低，使她们前面没有任何障碍，她们才会踊跃参加。

第三，高淘汰选出。

“超级女声”的“海选”与报名同进进行，每个赛区最后选出50名优胜者。海选产生的50名选手经过一段时间培训后，进入“淘汰赛”，然后是“50进20”，“20进10”，“10进7”，“7进5”。最后5名优胜者进入决赛阶段。

由于报名者多，淘汰率之高可以想象。这会不会打击后来者的积极性呢？当然不会。对大多数女孩来说，能在台上亮一回相，能在电视上露一回脸，已经足以让她们兴奋一个月。所以，很多人还未上场就知道要被淘汰，但她们参与的热情丝毫不减。

另外，比赛进行到十强赛，不再由评委决定选手命运。按照规则，10进7采取淘汰赛制，被淘汰的3个选手，两个是因为得到的场外观众短信投票数量少，另外一个则是在现场被31位大众评审淘汰掉的。由于观众能决定谁先出局，这就造成了一种人人参与的感觉。

实际上，对绝大多数关注此一活动的人来说，比赛进行到最后，剩下多少选手已不重要，甚至谁成为幸运者也不重要，关键是每个人都可以在自己的一种情绪中找到能够承载的对象，或看、或评、或笑、或哭、或感慨、或惊喜，这等于为平时压抑着的情绪找到了一个开关，找到了一个渲泄的管道。尤其是低龄女孩，平时学习任务重，被父母、老师双重管教，她们当然渴望有一个能够无所顾忌地大喊大叫、不加掩饰地展示自我的机会。这就是她们对“超级女声”着迷的一个重要原因。

第四，个性化评选。

“超级女声”的评委及其评选方式都很有个性，他们似乎不太考虑选手们的面子，有什么就说什么，甚至还会来上几句冷嘲热讽。有时选手刚唱了一句就被打发下去，引得哄堂大笑。30岁以上的人可能不太容易接受这种伤自尊的做法，却很对低龄青少年的胃口。甚至到了后半程，一部分观众并不是在看“超级女声”，而是在看评委们的“酷评”。

为什么“酷评”受欢迎呢？因为它能激活人们很多友好的或不友好的想法，比如：原来她跟我一样啊！她还不如我呢！我才不会这么傻！……一种文化产品，就怕别人看了没有想法。想法越多越成功，不管赞成的想法还是批评的想法。从这个意义上来说，“超级女声”的“酷评”可谓摸透了受众的心理。

第五，全方位炒作。

2005年的“超级女声”在全国开设了广州、杭州、郑州、成都、长沙等五个赛区，这不仅方便了选手就近报名和参赛，也是一种宣传炒作手段。五个赛区各有主题，使“超级女声”的品牌效应得以层层延续。

另外，“超级女声”的品牌故事可谓不断出新。所谓“无风三尺浪”，参与的人这么多，素质参差不齐，肯定会故事不断。组织者还有意识地发掘、引导各种搞怪活动、八卦新闻，不断地给观众们制造话题和乐趣，以吸引人们的持续关注。

我们不得不承认，“超级女声”的市场定位策略大获成功。它成功的基础，不仅仅是靠资金、平台、人才等客观条件，还有一个核心要素：了解消费者的心理。这正是每个文化策划人必须具备的素质。你必须知道消费者喜欢什么、讨厌什么，你必须知道消费者会为何而哭、为何而笑，你必须知道消费者会对什么爱不释手、对什么弃之不顾，你必须知道消费者乐意为什么掏钱和付出时间……知道了这些，在策划时，你就能游刃有余地制造一个个卖点，吸引住消费者的目光，牵住他们的心。