背景：

    为了推广其最新的速溶咖啡 ——Jacobs 3in1和 Jacobs 2in1，卡夫聘请YOC开展了一个创造性的手机推广活动。该活动是与传统媒体一起整合进行的，旨在通过手机为消费者提供一种拿到试用品的便捷方式，同时通过准确的定位和自我选择，尽量减少过去发放试用品时的浪费和相关费用。卡夫这款产品的目标群体为年轻的咖啡爱好者。

目标：

    卡夫本活动的主要目标是将试用品发放给目标群体中那些具有创新性的人和意见领袖，让他们成为最早的使用者。另一个目标是在降低产品销售成本的同时，确保活动能够最大化地覆盖目标群体并使产品试用得到尽可能广的传播。这一活动的成功是显而易见的，卡夫还希望从中收集数据，建立一个客户数据库，达到客户关系管理的目的。

战略和解决方案：

    YOC策划了一个集合手机、传统电视和平面媒体的整合传播方案，在平面媒体和电视广告中会出现一些活动的号码和关键字，邀请消费者通过短信将特定的关键字发送到本活动的号码，只需发送一个字的文字信息就可以得到速溶咖啡的试用品。参与者会被一个 WAP链接引导到手机试用品的入口，在这里参与者可以填写自己的个人信息，以方便收到试用品。

    除了传统的媒体宣传渠道，本活动的横幅广告也同样出现在沃达丰的门户、诺基亚、通用考试和 YOC.mobi等网站。该活动把主动权直接交给消费者，邀请他们在看到平面广告  　　和电视广告之后发送短信索要试用品。该活动由传统媒体推动，给消费者提供了一个直接与品牌互动的机会，只有对这个产品感兴趣的消费者，才会通过他们的手机索要试用品。

    YOC还选择了一个经过筛选的群体作为目标群体，会直接发文字信息邀请他们参与活动以得到试用品。当然，这个群体都是 YOC的会员，他们都同意接收一些特定的信息。可以说，这个活动把选择权和控制权都交到了消费者的手中。

结果：

    通过电视、平面媒体和手机，该活动最终将几乎500,000个试用品直接发放给目标群体，活动期间超过 450,000用户注册，超过 80,000用户注册个人信息，这些信息将对未来以用户许可为基础的市场营销十分有用。

    0.4%的看到电视广告的观众通过手机索要了试用品，而直接通过手机上的横幅广告的参与率则非常高。几乎有 650个横幅广告被放置在目标群体相关的门户网站，点击率超过 3%。250,000个短信被发送到确定为目标群体的 YOC会员的手机上，回复率达到 10.6%，因此这一部分的发放数量达到了26,000个。

钟雄点评：

    移动营销的便利性，精准性，有效性，可持续性在本次案例中得到充分体现，移动营销首先是许可营销，没经过许可的骚扰终究自取其辱，这与国内很多强行的“短信群发”形成了鲜明的对比；其次，移动营销越来越被人们认可，手机开创了一个新的与客户对话的平台，手机也正在成为一种非常有效的推广工具，国外数据显示，68%的消费者已经以文字、短信等方式使用他们的手机参与到移动营销中来，手机已经成为一个广泛使用的渠道；再次，新旧媒体的整合运用让移动营销更加游刃有余，传统媒体的助力，让移动营销顺利完成营销的最后一脚。

Ps：本文参考网址：http://guide.ppsj.com.cn/art/1574/kfydyxdjqdj/

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