什么是品牌定格

品牌存在大脑里，现代的品牌之战就是抢占心智的战争。

如何在消费者的心智里形成差异化的品牌个性？这是长期困扰企业的问题。我们首先来看看消费者选择理论的古今差异，传统的理想选择理论（Rational ChoiceTheory）的核心思想是人们总是努力做出最有可能的理性选择。心理定格理论与理想选择理论完全不同，它认为表述事情的框架结构（定格），对人们的选择与决定会产生很大影响。

人们理想的选择状态是各方面的最优组合（往往不可能也达不到），而实际选择则是理性与感性的复杂体，往往一个打动内心的诱因，导致所谓的失去理智，做出了不同寻常的选择。

品牌定格就是专门研究如何用新的框架结构去表述事情，从而打动消费者，促成购买决策。

心理定格的优势：

1、定格的形式不仅决定了受众对事件的认知结果是什么，而且还决定了受众的认知过程怎么想。它是一个整体的认知的“来龙去脉”，它可以生动活泼的表达品牌更深的含义。

2、心理定格反映了交流沟通的质量，即引导人们接受设定的意项，而非其他。心理定格也是一种交流过程，通过这一过程，信息资源的公布就能达到预想的政治效果，引发预设的公共争议，等等。  

3、心理定格避开了通常的常规打法的低效率，直通顾客心灵深处，形成良好的品牌忠诚度，并且效率极高。

品牌战就是心理战，品牌定格就是心理定格。

可以说，心理定格在很大程度上影响着人的思想认识，所以准确理解、把握心理定格理论就显得非常重要，这对我们品牌的传播，起着相当大的作用。

心理定格是我们在人际沟通过程中无法避免、无处不在的一个事实存在。它存在于大众传媒中，媒体利用它使得新闻信息表达某一特定意项。它存在于政党政治中，政客利用它把政治事件刻画上特殊含义。它存在于宗教活动中，它还存在于各类谈判中。它同样存在于组织管理中，组织领导通过施加心理定格影响，能够使组织成员更好地理解和回应自己的组织。事实上，这是一项成功领导者必备的技能。但是，它又是一项教科书上所没有的技能。 

根据Fairhurst和Sarr（1996），心理定格包含三个要素： 

1语言

2思想

3先见

语言帮助我们记忆信息，并将其转化为我们能够理解的状态。在运用语言的时候，人们必然要去思考，要在自己既定的心理定格下去翻译、转换语言信息。领导者在一定情境下，能够自然地学习、掌握心理定格。这一能力是与领导人对于未来的预见性（即心理定格会产生什么影响）紧密联系在一起的。换句话说，领导人必须要有计划性，从而才能使得心理定格影响挥发自如。

心理定格技术（Fairhurst、Sarr， 1996）

1、比喻。通过把主意、计划比作其他事项，使其产生新的意义。

2、故事（神话、传说）。通过讲述栩栩如生的故事，产生心理定格影响。 

3、传统（礼仪、礼节、典礼）。按照一定的时间规律，重复开展特定形式内容的组织活动，从而确认、强化组织价值。

4、口号、行话及标语。通过这些共同的组织语言，构建一种亲密的、难忘的组织氛围。 

5、人造物品。通过人造的具体物件，展现组织价值。语言也有发挥不了作用的时候。  

6、对照。用否定的方式来描述一个主题，即“如果非此，又会怎样”。  

7、旋转。  在阐述某一概念的时候，将其积极的和消极的内涵结合起来。

应用到品牌定格上来，消费者心理定格上来：

1、  比喻。通过把一种价值观，企业文化等比喻成与之相近又容易理解的东西。七匹狼的“狼”文化，精神，品牌精髓的体现。

2、  故事。一个好的品牌，必定有个传奇的故事。如海尔的“砸冰箱”故事，售后服务人员穿塑料鞋套的故事。比尔.盖茨的创业故事。

3、  传统。形成一种文化，周而复始的宣传，执行，力求文化的沉淀，固化它。例如佛教的礼仪，典礼，活动等。某婴幼儿用品品牌，长期赞助国际婴幼儿健康论坛等。

4、  语言传播。广告词，对社会责任的态度，对公益活动的关心，从而形成口碑，广为传诵。

5、  实物。没有比见到实物的，动态的，三维的，具体的形象，更加有冲击力了。KFC的雕塑，咨询公司，广告公司的核心策略和方法论形成的书籍。《蜘蛛侠3》的大型雕塑。

6、  对照。与竞争对手形成鲜明的对比，在消费者的大脑里占有崭新的一格。如“非可乐”，也可以从某个属性出发，如方便面“非油炸”等。

7、  旋转。把积极和消极的品牌内涵都表现出来，注意，他们是“结合”起来，不是互相抵触的，而是完善的。如服装品牌表达有个性的概念，其中包括一些所谓的消极内涵，如冲动的，同性恋等。但他们实际上是相互映衬的。