加载中…
个人资料
  • 博客等级:
  • 博客积分:
  • 博客访问:
  • 关注人气:
  • 获赠金笔:0支
  • 赠出金笔:0支
  • 荣誉徽章:
正文 字体大小:

[德盛视点]迎接广告植入新时代

(2010-10-15 19:28:19)
标签:

美国

植入式广告

影视作品

编辑部的故事

《天下无贼》

杂谈

清晨当我们睁开朦胧的睡眼,将目光投向影视荧幕时,我们就处在了一个完全“被植入”的广告剧中。早间新闻主播从头到脚,“全副武装”,她身上的每一个器件都与商业广告植入直接挂钩;一部题材深重,赚足了影迷金钱和眼泪的电影也要时不时的冒出几个让人喷饭的广告。几乎所有可能接触到荧幕的地方,或多或少都已经预埋了广告植入的种子。

或许有人还迟钝的处在无意识中,也或许有人早已有了意识到但也已经适应甚至是不得不适应。因为即使大家厌倦了眼前的真实世界,想到虚拟世界中寻点乐子,就算是在开心网上偷偷菜都逃不过广告植入的影子。一个广告植入无孔不入的时代,已经肆无忌惮的向我们扑面而来!

从“欲遮还羞”到“洪水猛兽”

然而就在几年前,广告植入还是个新鲜的事情。影视作品中偶然出现、提及的品牌不时能让观众拿来当闲时嬉笑调侃的开胃小菜。

九十年代红极一时的电视剧《编辑部的故事》里诞生了中国最早的广告植入案例。北京百龙绿色科技总公司将其生产的百龙矿泉壶作为陈设道具摆在了编辑部的办公室里。据说当时很少有观众能辨别出其广告植入的用意,但随着电视剧的热播,该品牌的矿泉水壶销量猛增,甚至成了流行品。随后,冯氏系列卖座的《大腕》、《手机》、《天下无贼》、《非诚勿扰》、《唐山大地震》等影片让我们亲身见证了广告植入由星星之火发展为燎原之势。

相比传统电视广告一秒几十万甚至上百万的费用,新型的广告植入花钱少、成本低、投入小、效果佳,最主要的是它还具有一种强制性接受的特点。面对这样一种新颖的高性价比的营销方式,广告主和商家们当然趋之若鹜,甚至近乎到了疯狂的境地,一时间影视作品中到处遭到无孔不入的广告植入的狂轰乱炸。

不知是观众的品味和鉴别能力提升太快,还是广告主和商家太过急功近利,无视观众的感受,有意贬低观众的审美智商。现在呈现在人们眼前的多数广告植入,粗糙露骨、牵强附会,甚至滑稽可笑,毫无观赏的美感可言:没钱供儿子上学的农民可以买国窖当礼品,繁华的超市可以只卖一种洗发水,豪门富家子弟可以开国产组装车在校园游街也不觉的掉价!近期,联合利华为清扬量身定制的暑期档大片《无懈可击之美女如云》可谓将广告植入推向了一个登峰造极的地步,但却是恶评如潮。

不是该不该植入,而是该如何植入

不管观众多反感,企业、广告公司、电视台、电影院和制片方却异口同声认为植入广告实在有理,应该继续大力普及。导演界大腕赵宝刚曾义正言辞的说道:“谁反对植入式广告,我就和谁急。现在演员片酬都在迅速上涨,制作费用大幅上升,只有电视台买片费用不上升,制作公司要生存,你不让我植入,我怎么活?”这一席话道出了各方利益纠结所在。

的确,从商业价值的角度,广告植入没有理由被摒弃。据有关数据显示,从全球来看,植入式广告收入2009年突破120亿美元,预计在2012年可能会突破200亿美元。在世界上电影业最发达的美国,三分之二的电影业收入来自于增值部分,植入式广告就是其中所占比例较大的一个赢利项目。现在美国主要电视网的电视剧有75%资金来源于广告植入,美国有90%产品在电视上出现是出于产品植入的目的。

这样一片大好的市场,叫人如何能够拿起来又轻易地放下。现在的问题不在于是否要广告植入,而在于我们的广告主和一些影视作品制片人对植入式广告认知度不够,技术手段还不够高明,将广告植入的过于拙劣,甚至深陷滥用广告植入的泥潭而不能自拔,从而影响到影视作品本身的观赏性。

广告植入,有软硬之分。硬者,赤裸裸地将产品、Logo或带有明显广告意味的物品、词语推给观众。软者,结合被植入体的具体情境,设计桥段,尽量不动声色地传达出品牌信息。广告植入就像器官移植,植入体必须与接受体融为一体,不顾一切的硬性植入只会产生“排异反应”。

广告植入本身是一项精细的技术活,需要对植入的影视载体、播出时间、台词内容、剧情安排、植入深浅等方面做全方位的考量和策划,只有在这些方面都达到平衡时,广告植入才能算是成功的。

营销美学:广告植入的最高境界

其实,广告植入并非影视作品的毒药,只要广告植入不破坏影视作品的观赏性,不肆意的渲染、不生拉硬套,广告植入是可以完全被接受的甚至拿来当艺术欣赏的。

在美国等植入式广告发展历史较为久远和成熟的国家,广告植入被视为营销美学,它在追求物质价值的同时,也极为重视审美情趣、人文内涵与消费者的共鸣。就是我们所谓的“润物细无声”,植入广告的目的不是让人看不出来,而是让人在看了之后产生向往之情,产生购买冲动,还要将广告植入转变为话题,使其具有再传播的价值。

最好的广告植入是产生开花结果的效应,不仅能够提高品牌的曝光率和认知度,还能影响消费者对品牌的内涵产生深层次的认知,对品牌产生良好的印象,我们目前的广告植入离这样的境界还有很长一段距离,

0

阅读 收藏 喜欢 打印举报/Report
  

新浪BLOG意见反馈留言板 欢迎批评指正

新浪简介 | About Sina | 广告服务 | 联系我们 | 招聘信息 | 网站律师 | SINA English | 产品答疑

新浪公司 版权所有