从《大腕》到《杜拉拉升职记》，再到最近的《无懈可击之美女如云》，国内的广告植入营销已经走过了一段很长的路。普罗大众从最初的排斥也开始慢慢习惯于接受这种新的广告形式。这其中的原因和植入式广告营销模式的逐渐成熟和多样化有很大的关联。

消费者对商业广告的排斥心理，使插入式广告得到了发展的空间。和单纯的商业广告相比，插入式广告以道具植入、情节植入、形象植入、场景植入等形式在影视作品中出现，具有更高的到达率和用户接受度。这是由于插播广告的传播效果容易被打折扣，因为很多用户都选择在广告时段换台或者上厕所；但如果将广告与电影、电视剧的情节融合在一起，就能够给观众以“我看的是电视剧，不是广告”的感受，更容易使其接受。但广告植入营销并非只是把产品的包装或者LOGO放在镜头里就万事大吉，其背后还需要严谨周密的构思与策划。

植入式广告能否取得最佳传播效果，受多种因素影响。首先是其表现形式能否和艺术载体的特性契合。如果广告与剧情或者画面不符，只会显得生硬突兀，引起受众的反感。例如湖南卫视自制偶像剧《一起又看流星雨》中舒蕾洗发水的插入就显得极不自然：女主角到超市购物，洗发水货架上清一色全是舒蕾洗发水，严重失实；而“你的头发真好，记得用舒蕾护理哦”这种广告词式的台词更是雷人，传播效果只会适得其反。

其次，广告插入的数量也会影响受众的接受程度。上半年徐静蕾的时尚大戏《杜拉拉升职记》中植入广告多达23个品牌，开创了国内电影业的先河。尽管这些品牌与电影的基调、剧情并无冲突，但其“无底线”的海量植入还是招来部分观众的反感。除此之外，影视剧的艺术审美也会对植入广告有反作用。电影《疯狂的石头》中黄渤对服装品牌班尼路的一句调侃台词，对该品牌的用户美誉度造成了消极影响。

在广告插入营销方面做得最成功的莫过于冯小刚了，其早在1999年的贺岁电影《没完没了》里就出现了植入广告，在之后的《一声叹息》、《大腕》、《天下无贼》、《非诚勿扰》、《唐山大地震》中更是一步步地把植入广告做到了极致，在《大腕》里更是以植入广告的形式对植入广告营销进行了自嘲式的批判。冯小刚非常擅于找寻广告商品和影片主题的平衡点，使插入的广告极为自然，而且也不影响影片的艺术质量和可看度。

当广告产品不适应电影、电视剧的时候，强行插入只会使效果适得其反。此时应该以保障电影和电视剧的艺术完整。冯小刚的《非诚勿扰》曾与淘宝网签订合作协议，但影片上映时并没出现淘宝品牌，制片方华谊公司最终全额退款。艺术和商业之间永远存在着博弈，在今年的上海电影节论坛上，吴宇森、彭浩翔等导演指出电影的广告植入做法“不要脸”，提倡拍摄“干净的电影”。而彭浩翔刚刚上映的新片《志明与春娇》中就多次出现了丝芙兰等品牌的广告。这多少反映了国内电影人内心的尴尬的矛盾。