加载中…
个人资料
  • 博客等级:
  • 博客积分:
  • 博客访问:
  • 关注人气:
  • 获赠金笔:0支
  • 赠出金笔:0支
  • 荣誉徽章:
正文 字体大小:

[德盛视点]创意营销“奇袭”世界杯

(2010-08-30 09:19:22)
标签:

杂谈

分类: 传播视点

 每一项大型体育赛事都是商家向世界展示企业与品牌形象的大舞台,蕴藏着无限商机。有资料显示,企业品牌全球知名度每提高1%,需要投入约2000万美元的广告费,而借助大型体育比赛,其品牌认知度可以提高10%。因而当四年一度的世界杯战火重燃,最激动的不是球场上冲锋陷阵的球员,也不是场外声嘶力竭的球迷,而是各行各业摩拳擦掌、跃跃欲试的诸多企业。

然而正如能拿奖牌的永远只有很少的几个人一样,能够真正入主世界杯,拿到赞助权的,也只能是寥寥几个商家豪门,数额不菲的赞助费,“每种商品只能选一个品牌”的国际足联政策,将大多数企业拒之门外。当然,剩下的,也不会就此作罢,而是绞尽脑汁算计着如何分得一杯羹。

 

疯狂的“非官方”营销

2010世界杯最具创意的南非“非官方赞助商”恐怕要数Kulula航空公司了,这家想借势世界杯的小公司,刊登在《星期日泰晤士报》的首条广告,体育场、球员、足球、口哨、嗡嗡祖拉围绕着一行醒目的大字“我们是‘你知道那大事’的非官方全国运输商”。估计喜欢相声的中国观众看到这会忍俊不禁,想起郭德纲的“非著名相声演员”的自我介绍。

 

明显的引导性语言触怒了国际足联,于是Kulula撤回了首款广告后,又在《星期日泰晤士报》打出整版广告——“不是明年,不是去年,但是在中间这一年”,颇似嗡嗡祖拉的高尔夫球基座,极像开普敦球场的悬挂大桥,状如踢球的光脚男人,特地加注的“非世界杯”说明,真真正正涮了一把国际足联,娱乐了大众,也让更多人知道了Kulula这家没钱没势的廉价航空公司。

 

回想起2008年奥运会开幕式上手擎祥云火炬漫步鸟巢上空的李宁,如此出彩的一幕让大多人误以为北京奥运会合作伙伴是李宁,甚至连李宁身上的阿迪达斯火炬手服装,也有不少人认为出自李宁自家之手。开幕式后的连日里,李宁股价涨幅超过5%,轻轻松松成为最大赢家。

 

非体育,受众也

体育赛事的主角是运动员,而其受众却是普通大众,企业看准的,也正是这一点。因此,当两个盯着“超级球迷”光环的普通人以CCTV、《体坛周报》以及新浪足球报道组记者的“最牛”兼职身份,拿着十万元的“最牛”兼职月薪,驾驶最牛座驾奇骏、逍客,风风光光奔赴南非,便成就了东风日产的“最牛”世界杯营销,大大盖过了正牌赞助商北京现代的风头。

 

同样,海尔与央视联手打造的“海尔我的球队”也将目光投向了球迷群体,推选25支草根球队参与电视直播,亲临《豪门盛宴》,与央视“名嘴”同侃世界杯,与国家队同台竞技,让普通足球爱好者不仅仅是世界杯的一名看客,更能参与到世界杯之中,享受足球带来的更多乐趣。同时,也将海尔的品牌诉求融入世界杯积极进取,为梦拼搏的奋斗精神。

 

却也让人不禁想起了2006年雪花啤酒高调宣布的“非奥运营销”策略,将其在央视投放的广告主角环卫普通消费者,“畅想成长”也换成了“啤酒爱好者正式合作伙伴”,让每一位关注奥运的普通消费者都能产生亲切感,打出了一手精妙绝伦的情感牌。

 

事实上,随着中国企业体育营销探索的不断深入,越来越多的企业逐步趋于理性,不再仅仅将目光盯向赛事本身,单纯采用疯狂的“广告轰炸+明星效应”组合,而是开始真正关注体育赛事普通受众的情感诉求,找出其与企业品牌的关联度及共性,采用偷袭式、伏击式营销手段,借助创新性的差异化整合传播,通过持续性给予消费者同一种品牌认知,最终加深消费者品牌记忆与品牌影响力。

0

阅读 收藏 喜欢 打印举报/Report
  

新浪BLOG意见反馈留言板 欢迎批评指正

新浪简介 | About Sina | 广告服务 | 联系我们 | 招聘信息 | 网站律师 | SINA English | 产品答疑

新浪公司 版权所有