就职于一家高科技公司的刘先生，工作繁忙的缘故，已经很久没有登陆过新闻网站，看报纸杂志的时间也屈指可数。但他绝非“双耳不闻窗外事”，而是依靠Google的定制新闻来获取信息，而Google强大的搜索功能，也让他爱不释手……

    时至今日，象刘先生这样的Google一族已经越来越多。不久前，Google公司的的股价大涨，市值逼近千亿美元！

    可以说，Google等搜索引擎公司在创造网络神话的同时，也给人们获取信息的习惯掀起一场革命。有人说，继“注意力经济”、“眼球经济”之后，“搜索力经济”的时代已经全面到来。在这种不可抵挡的潮流下，新的媒体形式如“新闻定制”、“互动杂志”、“手机报”等开始崭露头角，这对依赖于媒体等介质来实现信息传播的公关来说，无疑提出了新的挑战。

“登山训众”的信息传播误区

    好的品牌形象，是企业最宝贵的财富，它可以让你的产品，在品质相近情况下，卖出更好的价格，同时占据更高的市场份额。经济学家安进在《塑造品牌》一书中指出，“品牌是企业的战旗，插到哪里，哪里就是你的版图。”

    信息传播在企业的品牌营销中，占怎样的地位呢？“整合营销传播”学说的创立者唐·舒尔茨有一句名言：营销即传播。“酒香不怕巷子深”的时代已经过去，传播已经成为企业品牌的关键。纵观全球获得成功的跨国公司，如GE、可口可乐、IBM、索尼、三星等等，无一不将品牌形象放在首位，并将信息传播作为企业发展的营销战略核心。

    反观本土企业，对品牌的信息传播，从重视程度和理解深度两个方面，都存在明显欠缺。上世纪80年代以来，广告被企业广泛接受，很多企业主也因此将信息传播，片面理解为等同于广告，甚至用广告思维来指导公关、活动等等。而部分公关公司也为了迎合客户需求，形成了这种“登山训众”、以单向宣贯为特点的信息传播习惯。公关公司往往成为企业的宣传机器，注重客户短期满意度，却忽略分析受众的心理关注方向。

    在信息不对称的条件下，“登山训众”信息传播具有见效快、覆盖范围广等优势。但随着用户受教育程度的越来越高，对信息筛选鉴别能力逐渐增强。“登山训众”面临两个局面： 一、找不准目标受众；二、无法对受众形成穿透力。

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    我们可以看到，横轴x表示受众关注的方向，比如一个准备购买笔记本的朋友，他可能正在关心该选什么品牌、多少价位，便携还是性能等。“传播1”、“传播2”和“传播3”分别表示三种策略不相同的信息传播方式，我们假设他们长度ρ相同，即可以理解为传播的投入力度是相同的，例如：刊登多少的字数，多少篇文章，广告多大版面等容易量化的衡量标准。而θ1、θ2、θ3分别表示信息传播与受众关注方向的关联度，根据这个模型，我们不难得出以下结论。

    过多夸大广告的效力，让“登山训众”式的信息传播思维来指导公关，往往受不到应有效果甚至无法控制危机事件。我们更注重传播的“嗓门”——通过增加刊发文章的数量、篇幅和频次，期望籍此来提升企业的品牌形象。但这种方式究竟能收到怎样的效果，却无法去预估。比如说，曾经名躁一时的秦池酒业，斥巨资拿下了央视广告标王，当时可谓风光无限、如日中天，但这种“登山训众”的广告轰炸并未换来品牌的健康成长，相反却因为一则“秦池白酒是用川酒勾兑的”系列新闻报道，就轻易地被击倒。只以来大投入的广告，没有灵活的公关措施应对危机，信息传播手段的僵化，导致前功尽弃。我们结合模型中的传播3，在长度ρ相同的情况下，厂商诉求与公众关注方向出现了满拧，因此映射下来的“效果3”，反倒成了负值。而最近典型的失败案例，肯德基在央视播出了“新奥尔良鸡腿汉堡”的广告，恰恰新奥尔良市遭遇飓风袭击，人们联想到的全是灾难、死亡、抢劫等词语，如果再持续这种信息传播，反到给肯德基造成品牌负面效应。可以看出，信息传播未必一定能收到正面效果。

    我们再来比较传播1和传播2的区别，假设A公司与B公司实力、规模相当，并投入了相同的力量（即长度ρ）做信息传播。采用了传播1方式的A公司更接近公众关注方向，θ1更小。而B公司信息传播更以自身为中心，因此θ2更大。他们最终传播效果如何呢，从效果1和效果2很明显看出来，因为效果1=传播力度ρ×cosθ1，ρ相同，显然，效果1要比效果2优秀得多。

    可见，“登山训众”的信息传播只注重声音的分贝，采用单向直诉宣贯，却忽略了与受众关注点的契合，收到的效果可想而知。

“精明”受众让摩西下山

    厂商希望消费者能够认可自己的产品，记住自己的品牌。我们用信息接受度来作为对传播效果的衡量标准。我们不妨去探索用户教育情况、信息关联度和信息接受度之间，存在着怎样的规律。下面的模型可以描绘得更形象：

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图 (1)

    图示1模型是用三维图的形式，表示出了“信息接受度、信息相关度、受众教育度”三者之间的关系。其中X轴表示受众教育程度的变化，从左到又逐渐提高，Y轴表示受众的信息接受度大小，而Z轴则表示信息与受众的关联度。我们从X轴和Z轴分别选择五个关键点，就可以得出模型中的曲面。

    为了更清楚叙述该模型，我们可以根据受众教育程度的不同，选择最左边和最有边两条曲线，用两个平面直角坐标体系来表示。

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    左侧的坐标体系表示针对低教育程度受众群体，曲线表示信息接受度（Y轴）与信息关联度（X轴）的函数变量关系，我们选取A和B两个用户。而右侧的坐标体系则表示高教育程度的受众群体，曲线含义同前面，我们选取C和D两个用户。f (A)、f(B)、F(C)和F(D)分别表示他们的信息接受度。

    假设A用户收入处于中等，而B属于低收入群体，C和D分别大学从事物理学科和社会人文学术理论，当看到《十一五规划建议着力提高低收入者收入》这篇新闻时，A用户仅表示轻微关心，B用户因为关系自己切身利益，会更详细阅读，比如说国家将如何提高低收入群体社会福利保障，增加就业机会，降低税收等等。而从事物理学研究C用户基本只观看题目，但对该新闻关注度最高的当属D用户。他将从国家缩短贫富收入差距、构建和谐社会，关注社会弱势群体等角度，来分析该文章背后的政策方向。我们可以发现，该新闻在社会引起的后续反响，往往是D用户来继续推动，他们可能会发表响应论文、或者刊发社论等方式，进一步剖析该新闻的内涵和意义。

    另举一个例子，比如说人民币汇率小幅提升的时间。对低教育群体来说，A用户收入中等，升值对他们短期更有利，如人民币更“值钱”了，兑换外汇能力更强，买国外进口产品更廉价，子女出国求学等想对更容易，低收入的B群体只是部分关心。而对高教育群体来说，从事技术工作的工程师来说，小幅的升值，对他们的工作生活没什么影响，也无暇顾及这些事情。但对经济学家及企业管理者来说，他们开始考虑出口型企业受到的压力，劳动力供大于求的矛盾激化，失业矛盾如何缓解，国家经济发展为此付出的代价等等。正所谓“仁者见仁，智者见智”，同样的信息，受教育程度不同，信息关联度不同，最终的信息接受度，往往会大相径庭。

从两个坐标也不难看出，受教育程度高的模型中，曲线更陡峭，这表明一个现象：受众教育程度越高，越有敏锐的信息鉴别和筛选能力，信息接受度与信息相关度之间表现出为强关联性。换句话说，受教育程度高的群体表现的“更极端”，而低教育程度的群体更“中庸”。而前者每天接受信息的数量和机会都会大于后者，因为他们在接受信息时，更倾向于有目标、有重点的主动获取方式。

    结合模型1和模型2的周密分析，我们不难得出以下两条结论：

1. 信息传播从本质上更趋向于一个矢量，而不是标量。首先，您的信息传播策略与受众的关联/性和关注度吻合程度越高，传播的有效性就越高。其次，信息传播未必一定会给您的品牌带来正面影响，当企业出现危机事件时，没有高明的危机公关技巧，反而会加速企业的衰落。而基于传统的广告思维、采用登山训众式的信息传播来做公关，最容易出现投入大、耗费大，但产出和收益小的情况。因此未来“摩西下山”式的互动式信息传播方式，将成为强调高效化、精准化营销时代的公关手段。
2. 在信息接受度、信息相关度、受众教育度三者之间，如果用三维坐标体系的话，可以看作y=f(x，z)这样的函数。当受教育程度作为x变量，x越小，函数的偏导数越小，即说明低教育受众，信息的接受度与信息关联度不太敏感，属于“样样精通、样样又稀松”类型，因此“登山训众”式的信息传播可以收到一定效果。反之，当x增大的时候，函数偏导数随之增大。可见，高教育受众多属于“术业有专攻”的类型，在公关诉求时，必须采用更贴近他们思维、阅读习惯、知识范畴的传播习惯，即摩西要走下山去，与他们形成互动式的一对一沟通，才能引发共鸣。

摩西下山给公关的启示

    随着我国经济建设的不断发展，受过高等教育的人口比例越来越高，中产阶级正在成为社会中坚力量，而他们则表现出强劲的消费能力。对厂商来说，必须顺应整个社会潮流，在公关传播手段上，也做到与时俱进。

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    该模型可以形象表达从“登山训众”到“摩西下山”的传播手段转变。第一个时期，如模型上所示，厂商将信息直接传递给介质（如媒体、DM、宣传页等），然后通过广告、公关、促销活动等，将这些信息直接传输给受众，即我们前面所提到的“登山训众”。这种传播方式对于低教育受众能起到一定效果，比如说三株、秦池、爱多等产品，依靠高密度的广告宣传，迅速启开农村市场。但这种方式，对高教育群体为主要结构的一二级城市，效果就很不明显。

    模型2下半部分，代表了“摩西下山”的信息传递方式。它不在过去厂商对受众进行单向宣贯的单维传播方式，而表现为厂商内部、厂商-受众、受众之间的交错式互动，而最终传播效果的考量——因为信息过剩——除了信息递达力之外，代表受众相关度的参与力成为一个重要的指标。“摩西”不再是站在山上讲话、而是要走下山去交谈，谈受众各自感兴趣的话题实现沟通式的说服。

    如何将摩西下山的信息传播方式，落地实施呢？我们可以先分析高教育程度受众的信息获取习惯。例如，他们的工作和生活大都离不开互联网，同时习惯采用Google或Baidu等搜索工具，采用关键词搜索来获取信息，或者采用新闻定制方式。在平面媒体上，他们更偏重于花在时尚消费类媒体、专业媒体上的时间，要大于大众媒体。此外，具备丰富而强大信息处理功能的智能手机，也会在这一群体实现普及，而通过手机定制新闻，也成为他们信息获取来源之一。未来的公关传播必须尽量增强与他们的信息关联度，增强互动性，从而收到事半功倍的效果。

（作者：德盛嘉会公共关系公司 陆杰/张少波）