媒介工作，精细永无止境

    发布会举行之前，媒介人员有大量的工作要做，主要有制定媒介计划、媒体邀请和媒体沟通三大块内容。

    先说制定媒介计划。在拟定发布会策划案时，就需要拟定媒介计划了。这个时候的媒介计划一般比较简略，只是列一个媒体名单。但是千万不要认为做这样一个媒体计划很简单，这其实需要相当的媒介工作经验，一方面是对发布会内容的把控、另一方面是对于媒体内容和风格的把控。两方面匹配起来，就可以确保列出来的媒体都会有相当的把握，不用在后期再大费周折。

    在发布会的大致内容和日期确定之后，媒体邀请的工作就需要启动了。一般说来，媒体邀请工作提前1-2周进行为宜。因为记者的时间一般都需要预约，适度的提前邀请可以保证记者的到会率。在这轮邀请中，媒介人员需要和媒体就发布会的大致内容进行初步沟通，探讨可能的刊发情况，同时确认参会的记者名单。

    在初步邀请之后还有一件很重要的事情，就是和重点媒体进行深度沟通。所谓重点媒体，是指能够进行深度报道或者参加会后专访的媒体。沟通的方式以面谈最好，沟通的内容包括发布会的详细内容、媒体的兴趣点以及可能的报道角度、以及参加专访时需要注意的问题。在一次某跨国企业董事长专访的准备工作中，笔者曾经和媒介人员花三天时间，对所有可能参加专访的媒体人士逐个进行沟通，就相关问题进行详细探讨，结果证明，前期的沟通起到了很好的效果，整个专访按照计划顺利进行，整个过程几乎没有出现任何纰漏，后续传播效果也获得客户的高度认可。

    经过媒体初步邀请和重点媒体的沟通，媒介人员需要对前期拟定的媒介计划进行修订，形成一个更具执行性的传播计划。对于传播计划，很多客户都会有这样的想法，既然发布会都做了，那么媒体的利用一定要充分，恨不得每家媒体都能操作深度稿件。这个时候，媒介人员就担负着一个重要的任务，就是用专业能力来管理客户的期望，在客户要求和现实中间寻求一个平衡。

    说到这儿，再就媒体关系这个话题稍作展开。业内很多媒介从业者都持有这样一种观点，媒介工作就是拉关系，维护好和记者的关系，需要的时候就让记者帮着发稿件，完成客户要求的任务量就可以了。在笔者看来，在如今的情况下，公关公司和媒体已经形成一种共存合作的局面，对于公关公司而言，媒体是赖以生存的环境组成，对于媒体而言，公关公司是信息来源的重要渠道，因而，公关公司必须把媒体当作一个长期的合作伙伴，以平等、尊重、专业的态度去进行媒体关系的维护和开展传播工作。这需要媒介人员对客户和产业有着一定的认知，同时对于媒体有着深入的把握。而新闻发布会则是媒介专业素养集中展现的舞台。

会中控制，细致为先

    经过细致的前期筹备，发布会可以如期按计划举行了。在发布会当天，媒介工作需要在三个方面展开工作：记者到会确认、记者现场参与、专访控制。在这个时候，尤其要重视细节。

    一般发布会都是下午举行，上午和记者确认一下发布会的时间和地点，可以有效提升媒体到会率。在有效的沟通和把控下，一般发布会的媒体到会率可以保证在95%以上。

    让记者充分参与到发布会中去也是媒介工作的重要内容。内容策划的吸引力是基础，另外，还需要在发布会的流程设计中充分考虑到记者参与的元素，如设计互动问答、发布会结束抽奖等小环节，就可以有效提升记者参与的积极性。

    发布会后的专访也是媒介人员需要细致把控的环节，其工作重心需要放在几个方面：人员和时间协调、现场气氛和节奏调度、专访内容记录和整理。

传播结果+有效复用=传播效果的最大化

    发布会结束后，媒介人员需要将相关的资料及时发送给记者，并积极跟进，即时了解媒体的需求变化。在这个基础上，基础的传播结果是可以保证的。但是要追求传播效果的最大化，这是远远不够的，还需要在对基础的传播结果进行有效复用。

    所谓复用，就是对用其他的途径对基础的传播结果进行二次发布，以达到扩大传播覆盖面的目的。传播结果的复用可以有如下几个渠道：网络转载、企业内刊转载、独立销售工具制作。

    在一般的新闻发布会中，网络媒体的邀请都不会占太大的比例。但是网络媒体的影响力与日俱增，其快捷性和互动性是传统媒体所不具备的，这使其可以和传统媒体形成有效的互补。在获得初步的传播效果后，媒介人员需要及时联系网络媒体，有计划的安排转载，使传播效果进一步放大。

    一般的企业都会有内部刊物。新闻发布会的重点稿件同样可以拿来在内刊上转载，用外部刊物的公信力来实现内部公关的目的。

    此外，还可以在新闻发布会的传播剪报基础上，制作针对渠道、客户的销售工具，或者其他企业形象展示工具。这会产生比传统企业宣传册更具影响力的直接效果。 

（作者：德盛嘉会公共关系公司 刘冬冬/朱薇薇，首发于2007年第4期《国际公关》杂志）