为了推广《城市大不同》电视广告， 并借由TVC进行网络纵深、 放大传播， 奔驰中国制定了 “BIG MOVIE” 的推广计划。

双重超越 创意和媒介的全新尝试

尽管没有任何前期广告投入，然而在不到三周的时间内，新浪协助奔驰中国制定了以新浪视频平台为主、引入微博平台及建立多种互动机制激发用户主动传播的策略，并最终达到了整合传统媒体和数字媒体、 提升网民品牌好感度的传播目标。

在创意层面， “BIG MOVIE” 活动分为“抢座达人榜”和“我是大导演”活动；在媒介选择方面，短时间内要达到最大化传播，这次活动选择了时下最流行、最火、最利于传播爆发的微博平台。奔驰中国市场营销副总裁毛京波表示，“微博正在释放巨大的影响力。我们一直就微博的传播进行研究， 这次合作是一次非常好的尝试。”

环环相扣 引爆粉丝的传播力量

在活动流程上，此次传播制定了四个环环相扣的链条：

首先，在广告片拍摄期间，奔驰中国特地邀请十余名专业记者见证拍摄，第一时间在新浪微博上进行了第一轮传播。这个预热环节中，跟随的粉丝就科比1.98米的身高是否能坐进Smart展开探讨。

第二阶段，作为广告片上映前的预热，“抢座达人榜”让用户产生行为动作，而不仅仅是讨论内容本身，已经关注此事件的专业媒体团、Smart粉丝以及科比粉丝等都积极进行微博抢座。“抢座”后还可以得到虚拟的爆米花、汽水等奖品，用户将这些礼物分享给好友的同时扩大了传播机会，调动人们对TVC的关注和参与，让它成为话题中心。

第三阶段是3月28日 《城市大不同》 广告片正式上线。 当天TVC的播放超过100万次，短短时间里取得这样的数据非常难得。同时，围绕广告内容层面的讨论开始被引爆，不管是科比、华裔女演员还是导演、剧情，引起了粉丝的关注、转发和讨论，将整个传播活动推向高潮。

经过前期关注、 观看影片之后， 用户还想做什么？第四阶段的“我是大导演” 活动紧接着展开。基于受众对Smart的理解、对科比的喜爱， 用户在心目中也有自己的大电影， 有自己的故事期待。“我是大导演”环节充分延续了受众情感，使用户体验更加完整。

【广告主声音】

创新成就“大不同”

毛京波 梅赛德斯-奔驰 （中国） 汽车销售有限公司市场营销副总裁

媒体传播需要章法， 更需要创新。这个案例更是一次出色的双赢合作， 我们也能更清晰地预见， 包括微博、 SNS这种自媒体传播是大势所趋。 微博正在释放巨大的影响力。 我们的团队一直在对微博的传播进行研究，而这次合作是一次非常好的尝试。

【业内评价】

新浪微博给予品牌与用户多触点接触

杨秦燕 尚扬媒介董事总经理

媒体在这次活动当中起到了很关键的裂变传播作用。尤其是新浪微博，不但实现了朋友圈子的二级传播，还扩展到三级以上的几何传播，大大超过了以前一些活动的传播效果。 新浪微博给了品牌和用户一个多触点接触的机会， 随着新浪微博注册的人数越来越多， 这种平台机制的优势也将越来越明显。