体育产业曾被预测为是这个星球上未来最重要的产业。国外的企业很早就已经意识到体育营销对企业品牌传播的重要意义，体育营销已经造就了一个庞大的体育产业链：体育项目、运动明星、企业形象、产品品牌被牢牢绑在一起，同时取得共赢。美国的一项调查显示，64%的消费者更愿意购买体育赞助厂商的产品，同样的资金投入为体育赞助企业带来的回报是常规广告的三倍。

在中国，体育营销巨大商机的步伐刚刚起步，中国企业如何更有效地借助体育营销向消费者推广品牌和产品，还没有形成一套行之有效的思路。与此同时，中国体育市场商机巨大，业内人士预测，未来十年，中国的体育产业将迎来发展的黄金时代，并将创造出上千亿元的市场价值。于是，如何搭乘体育营销这辆快车就成为国内众多企业关注的焦点。

网络唱响重头戏

近年来，随着国内、国际重大体育赛事的相继展开以及互联网人气的不断攀升，越来越多的企业在营销过程中已经不仅仅局限于传统营销的方式，而逐渐将网络营销作为一种企业整合营销资源、进行市场推广和品牌树立的重要手段。

这是因为，网络具有新媒体的优势，比如交互性强、针对性强、效果可测、传播范围广、ROI（投资回报率）更高、实时灵活等。而且，通过网络媒介可以实现体育网络营销的创意、控制和互动。此外，网络技术已经可以通过访客流量统计每个广告浏览者及查阅的时间分布和地域分布，这些数据都比传统的统计手段更精准、实时，从而有助于广告投放者正确评估广告效果，制定广告投放策略。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的统计报告显示，截至2010年6月底，中国网民规模达到了4.2亿，互联网普及率攀升至31.8%；手机网民规模为2.77亿，半年新增手机网民4334万。在这么庞大的互联网人群中，大量网民有浏览体育信息的需求，而且他们在观看体育赛事的时候，已经不仅是观看本国运动员的比赛，这样就产生了地域化、时间化的差异，互联网真正地让网友解决了地域化、时间化的差异。网民之所以会在互联网上看体育的另外一个原因，就是网络媒体让他们有了一个宣泄和展示自己情绪的空间。此外，很多人关注体育的时候，是希望能够实现零距离的接触。

2009年，新浪与科比签署合作协议，共同运作科比中文网，科比中文网受到广大中国球迷的热捧，达到了每天1000万的点击量。通过对科比中文官网的打造和宣传，在年轻群体中极大提升了科比中文官网的品牌知名度，有效吸引了更多的年轻人群选择新浪。通过为科比与中国球迷搭建跨越时空的交流平台，让中国球迷能够真正与偶像“亲密接触”，有效提升了新浪品牌的美誉度，特别是在大学生群体中效果更加显著，进而获得更多的年轻用户，进一步巩固了新浪体育的行业龙头地位。

在众多的网站当中，新浪既是拥有广泛、强大影响力的网络媒体，同时又是一个强大的营销信息发布平台，为了帮助企业以最小的投入最大化地取得营销成效，基于网络媒体的特性，它始终没有放慢创新网络营销方式的步伐，借助视频、博客、微博等工具，增强网络沟通的互动性。

与此同时，新浪体育营销是多平台跨媒体的营销，不仅掌握优势资源，还和各个平台和媒体结合，把企业的宣传需求和媒体报道相结合，多纬度传播。互联网已经变成内容创造的源头，驱动其他媒体。因此，在未来，这种源头性的网络媒体将唱响体育营销的重头戏，发挥越来越重要的作用。

整合与互动趋势明显

在体育营销中，媒介选择只是一个环节。在这背后，企业的大营销战略才是运筹帷幄之中、决胜千里之外的关键。

在2008年奥运之后，体育营销表现出三大趋势：更加强调影响力，因而会选择更快速、全面、准确、权威、受众范围广的媒体；更加强调渗透力，这一点在互联网上体现较为明显，通过线上传播、线下传播、各种形式的活动，让受众亲身参与到传播活动中来，使每个人都不仅仅是看客，而是评论者、参与者、推进者；更加强调销售力，即为企业产生现实的销售额。品牌与销售双丰收，将是奥运后体育营销走向成熟的指标之一。

与此同时，体育的受众群体也在悄悄发生变化。北京关键之道体育咨询公司CEO张庆表示，目前中国的体育营销正在进行两个大趋势的转型：一方面是体育消费方式由观看型向参与型转变，二是体育传播方式由大众向分众转变。他所认为的分众，不是以年龄和消费结构划分的消费者，而是以生活方式来划分的消费群体。在这样方式下，广告与受众的接触方式也正发生着变化。

在这样的产业转型的大背景下，一些大型企业的体育营销效果并不明显。据有关资料显示，过去的近20年间，中国企业在体育赞助方面的花费已经超过100亿元，但最后的效果并不尽如人意。

对于一个品牌而言，一旦选择了体育营销，还必须坚持体育营销的持续跟进策略。消费者需要一个稳定的不断为他们带来惊喜的品牌，而不是一个品牌“闪客”。体育营销是将品牌核心文化以体育为平台进行再次提升与超越，这是一个系统工程，是一项持之以恒的过程。在这个过程中，必须有整合营销的观念。按照全球整合营销传播之父唐·舒尔茨的理论，整合营销的重要手段，就是要协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化与高强冲击力的要求。围绕某一赛事除了投入赞助费外，还要采取一系列相关营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、活动等多种手段，从而达到整合的功效，力争在一定的时间和空间内形成一个品牌的沟通高潮，产生轰动效应。

此外，企业要想获得好的效益，还需要完善的策划、媒体的配合、市场的选择布局，选择有影响力的体育赛事热点，选择合适的体育媒体嫁接平台，同时配合线上、线下的营销组合。体育营销是一个复杂、系统、整合的工程，而这项大工程还必须统合在企业的品牌战略之下，这样才能做到有的放矢、步步为“赢”。

这些系统工程做完后，更重要的是要让消费者参与进来。无论是冠名体育赛事还是赞助某个队，消费者仅仅停留在看的层面，体育营销不应停留在这个层次，真正能成为体育明星的人很少，但体育精神应该是大众的。体育营销也是如此，除了高高在上的体育明星和遥不可及的比赛外，运动品牌更可以让消费者体验，让消费者穿着这个品牌的服装，参加其冠名或组织的一个体育活动，在这个过程中体会产品和品牌精神。