杜红 新浪首席运营官

世界杯大幕刚落下，亚运会又华丽登台。2010年，体育大戏以一种全民狂欢的形式参与到全民生活中来，其广泛而热烈的关注度丝毫不逊色于2008年奥运会。体育营销的重要性和影响力不需再赘述，但体育网络营销却随着受众的变化而发生着微妙的变化。如今，体育关注人群已不是单纯的体育爱好者，而是呈现越来越大众化和普及化的特点，人们关注的话题也越来越多元化、差异化和碎片化。因此，体育营销要想达到广泛覆盖、精准直击的效果，难度也越来越大。

过去大家谈体育网络营销，可能指的就是网络广告，但现在网络广告已经远远不够，企业还需要结合自身媒体的传播方式来做整合营销。网络广告只是单向地传递信息，而整合营销则能实现更多。通过整合营销，既可以贴近用户，达到最广泛的用户覆盖，保证企业的信息和诉求最大化传播，又可以利用一系列的平台、工具和方式实现与用户的深度沟通。如新浪博客、视频、微博，能够帮助广告主与其目标受众达成一种互动。当然，这个前提一定要符合受众的使用习惯。

新浪在整合、互动营销方面具备天然的优势。

首先，新浪是一个综合门户平台，这为整合营销提供了良好的土壤。新浪体育在行业里是独树一帜的，可以说是互联网体育内容传播的一面旗帜。无论是从品牌、公信力、影响力还是用户忠诚度，新浪体育都能拔得头筹。

其次，新浪作为体育报道内容的提供者，历来拥有独特的视角，坚持独立思考和策划，用喜闻乐见的形式，屡屡给用户不一样的感受。对于用户而言，媒体拥有赛事资源只是一方面，能否别具创意地解读和深度挖掘，才是他们更加关心的。如以《黄加李泡世界杯》为代表的新浪原创视频节目，首次实现了互联网从电视获取节目向电视提供线索，并向电视输出节目的颠覆性转变，是中国互联网原创视频节目历史上的一次重大飞跃，开创了互联网与传统媒体在网络原创视频节目上实现跨媒介传播的合作。

第三，新浪拥有强大的互动产品族群，给互动营销提供无限可能，如博客、视频和微博。在世界杯期间，新浪建立了“围观世界杯”的主题平台，在平台上设置伊利营养舒化奶与球迷的观赛联系。网友们可以在这个平台上发表与世界杯相关的言论，也可以分享视频和图片。同时，平台通过世界杯微博账号“活力宝贝”与球迷深度互动，为球迷提供比赛信息的同时，通过一系列互动游戏传达伊利对球迷的关爱。伊利凭借微博实现了与消费者的深度沟通，品牌形象大大提升。

除此以外，新浪针对不同行业的广告主建立不同的营销方案，最大限度地贴近他们的消费者，达成有效沟通。每个行业接触到体育赛事的角度、广度、深度是不一样的，只有量身打造，营销方案才能更加精准。

不久前，新浪正式成为NBA的中国官方互联网合作伙伴。通过在中国超过20年的发展，NBA今天在中国拥有前所未有的球迷数量，已经成为中国最有影响力、拥有最多球迷的体育赛事。通过与NBA的深度合作，将极大巩固和提升新浪在互联网体育报道上的领先优势。接下来，新浪在后期市场开发上将会开展一系列推广活动，包括整合重点资源、推出优势产品、并广泛联合合作伙伴进行整合营销，全面深入挖掘此次合作给新浪和NBA带来的巨大品牌价值。这也是新浪体育新征途的起点。