肖明超 新生代市场监测机构副总经理

1.随着新一代人群的成长，体育营销利用网络的趋势将更加明显。

未来中国整个社会的人口结构将发生巨大变化。未来10年，新一代人群将会崛起，包括有消费力的70后，正在成为社会主流的80后，以及现在年龄较小但未来会成为主要消费力量的90后。

新一代人群是完全数字化的一代，是离不开互联网的一代，也是通过互联网获取体育资讯的核心人群。因此，所有想借助体育进行营销的品牌，都需要深入研究新一代群体的体育资讯关注行为模式，以及他们的互联网行为轨迹和路径。

目前网络营销在广告主的营销预算中所占比例还非常小，这与中国4.2亿网民的现状并不匹配。这4.2亿网民中，对体育相关资讯的关注人群数量很多，其中70%左右是男性，30%左右为女性。而且在互联网营销方法上，品牌对其的重视程度还远远不够。随着新一代人群慢慢成熟，原有的营销模式会被颠覆，针对新形势的营销更加重视实质性。例如某品牌做一个线下体育活动，被影响的只有线下人群，信息没有传递给更多人，但互联网可以实现扩大化的传播价值和影响力。

2.线下和线上营销体现出整合和无缝化的趋势。

如果一个品牌选择体育作为市场营销的重要方向，它可以通过冠名、赞助、体育明星代言等手段获得相关权益，进而围绕体育主题进行广告投放、公关，或者利用事件营销进行品牌推广。

当前，单纯的冠名赞助行为已经很难影响消费者，因为消费者的生活方式已经发生了很大变化，消费者在网上的时间已经远远超过其他媒体，而互联网的互动价值也是区别于其他媒体的关键属性。

如果品牌的线下体育营销活动能结合网络互动活动或娱乐方式，比如利用有影响力的BBS/论坛、博客、微博、SNS、网络游戏平台、视频网站等2.0平台来和更多的消费者进行互动沟通，那么线下的传统体育营销就能通过网络的线上传播覆盖到更多人群，获得更加立体的效果。而且，我们研究发现，互联网媒体，无论是门户网站还是视频，与线下很多传统媒体是良好的互补关系，没有一个品牌做体育营销的时候能够完全回避网络。

网上关注体育的用户比其他用户具有更高的活跃性，因此，未来的体育营销趋势一定是线上和线下之间无缝连接。比如，当品牌邀请姚明、刘翔等体育明星做宣传时，应该试图让这些明星与网友建立沟通，因为利用明星开展活动时，只有参加活动并实际看到明星的人才能感知到这个品牌，更多的人是不知道的。线下的电视广告和户外广告这样的传统宣传方式下，消费者停留关注的时间较短，而消费者希望了解更加详细的信息，这些传统线下方式很难实现，而网络就可以帮助实现。

3.对社会化媒体的运用将加大。

过去的互联网是基于网站本身主导信息的时代背景设计的，是一对多传播的时代。但是在新环境下，网络传播环境更加复杂，当前的互联网是多对多的网状传播，每一个人都可能是传播者，这一点在社会化媒体上体现得尤为明显。

传统媒体时代，很多微弱的个别信息并不能起到很大作用，因为传统媒体方式可以过滤掉这些信息，或者控制这些信息的散播方式。如今随着互联网的发展，社会化网络媒体在分享、关系、状态、社群等方面的属性彻底改变了信息传递的模式，这些属性导致每一个人在网络上都有自己的圈子，传播开始“去中心化”。如果使用得当，社会化媒体有着很强的传播力与影响力。体育营销利用社会化网络媒体做宣传，可以让大家用“病毒”似的方式传播，或者创造一个新的游戏推广给大家玩，亦或发起互动活动吸引大家参与。这些新方法的力量要远远胜过一般意义上的网络广告，因为整个互联网发展的未来趋势是注重互动、分享和群体效应。

4.体育网络营销平台在热点体育事件中的价值会更突显。

目前，互联网在大事件报道中已经扮演非常重要的角色。在2008年奥运会时，媒体用户在网络上获取资讯的比例还不及报纸，但是到2010年南非世界杯时，网友看世界杯大事件资讯的比例已经基本逼平传统媒体，使用比例仅次于电视媒体。借助热点大事件的影响力，也是商家进行体育营销的重要策略。

如何利用好这种热点事件期间的网络环境，这就给商家留出了很大的创意空间。比如世界杯期间，新浪推出的“黄加李泡”视频节目就借助了世界杯热点明星的影响力，辅以微博作为互补平台，让品牌自然地对受众进行植入。同时，品牌还可以利用这一时期的网络互动方式吸引网友，并借此机会推出新产品，带动销售。例如联想乐Phone手机就在世界杯期间利用门户和视频网站等进行了广泛推广。

此外，由于网友的体育偏好比较分散，一些小众体育赛事如台球、击剑等也有人关注，商家在网上可以非常快速地接触到这些受众，但是在线下找到他们会很难。事实上，很多运动项目都是值得品牌关注的，关键在于品牌想表达的内容是否能与该赛事很好地结合，从而实现品牌影响力的传递。

5.将会出现与体育人群需求匹配的全新一体化电子商务平台。

网络不仅仅是展现产品信息的平台，也是能够实现实际销售的平台。目前，很多运动品牌或与体育关联度较高的品牌，对电子商务平台渠道已经非常重视，它们陆续通过网络商城建立电子商务平台。

预计到将来，借助体育概念或热点事件，企业还可以在网络上实时洞察消费者需求，甚至可以将这些信息运用到产品的研发中，例如李宁利用网络上流行的“”字研发了“”鞋，这就是利用互联网文化的积极效应带来的结果。在热点体育赛事进行时期，企业可以利用电子商务平台做新产品的推广甚至可以直接对接销售，让关注体育的人群在网络上实现购买。

体育产品运用互联网的活跃度比较高，例如匡威的网络投放已经超过了线下。好的品牌网络营销有几个重要特征：首先，这类品牌在市场营销中思路清晰，具有明确的理念和传递的欲望。比如，百事可乐专注于体育与娱乐两条主线，一切营销活动选择都和这两条主线紧密相关；其次，这类品牌发掘出很多价值点与品牌对接，并运用体育和网络相结合，如科技、活力、时尚、公益、绿色等。

总之，想成功利用互联网进行体育营销的前提是，必须深入了解网络和品牌的特性，同时营销者需要具有体育营销的系统概念，必须改变单一、静止、分散的传播，并把体育营销放到网络上进行持续性的整合。