【广告主需求】

由于快消品的产品周转周期短，经常面临着新品上市推广的需求。需要整合多种营销传播手段快速建立产品知名度乃至美誉度，引导消费者产生首次购买和重复购买。

【解决策略】

对快消品来讲，新品在上市导入期迅速获得轰动效应是引爆销售的重要前提，而互联网就是一个理想的快消品宣传平台。新品的网络推广应该做“多选题”，在上市前预热、上市后促销等方面，通过“广告告知、促销体验、二次传播”等多种复合传播手段，迅速撬动市场。

新浪能够根据快消品的不同特性和广告主的不同需求，配以适当的新品上市推广策略：

在品牌曝光方面，可以运用聚合力强大的互联网平台宣传，发起强大的广告攻势，通过硬性广告、内容植入等策略，加大传播频率，提高新品的曝光度。

在互动体验方面，通过在线促销、互动体验等策略，提升品牌的好感度，调动消费者购买的积极性，促使最先使用者的尝试性购买；

在口碑传播方面，充分利用新浪平台，通过二次口碑传播，将品牌知名度放到最大，从而实现新产品的畅销。

【案例展示】

美汁源：果粒奶优新品上市

品牌曝光策略：从预热到沸腾

美汁源是可口可乐旗下在全球使用多年的果汁品牌，随着夏季饮料市场的到来，美汁源在2010年9月推出果粒奶优这款新口味的牛奶饮料。作为从事多年快消品网络营销的网络平台，新浪为美汁源提供了从预热期到上市期的一整套线上解决方案。

在预热期的第一阶段，新浪通过问卷调查的形式推出“两餐半人”的概念。结合传统快消品的营销思维，首先让消费者意识到问题所在，然后通过不断刺激去驱动他们解决问题。为此新浪给美汁源制作了一个全图形化的体验式趣味问卷，把有生活中的小细节转化为健康指数分析。所谓的“两餐半人”是这样一群人：他们每天只吃2.5餐，但总有一餐“胡乱吃吃”；他们喜欢丰富滋养的佐餐和零食，希望通过食物的滋养，来补上缺失的0.5餐。

如何将“两餐半人”的概念推广出去呢？

新浪采用了“博客 微博”的推广策略，充分借助新浪微博和博客营销平台的资源优势，将美汁源的“两餐半人”概念迅速炒到最热。具体来讲，新浪邀请了众多人气博主和健康专家撰写《拒绝两餐半》的主题博文，同时还建立果粒奶优的产品微博，发布关于“两餐半人”的话题讨论，然后在其博客和微博平台上全力推送“两餐半人”的话题，营造话题讨论氛围，提升话题的关注度。

以往新产品的概念推广往往都是一种填鸭式的硬性灌输，这种方式的有效性建立在巨大的营销预算之上，同时新产品还要面临失败的风险。此次美汁源果粒奶优的“两餐半人”推广，新浪充分发挥了其丰富的营销经验，运用意见领袖来撬动产品的口碑，取得四两拨千斤的效果。

互动体验策略：享受被卷入的快感

6月中旬开始，新浪将策略重心从新产品的概念推广转移到互动体验上。专门为美汁源果粒奶优制作了“流动滋养站”的MiniSite，整个网站主要包括滋养秘籍大征集、滋养达人排行榜、互动游戏以及专家意见等模块。这样无疑有两点好处：一方面互动游戏和排行榜能够增加活动的趣味性，贴近白领们的需求，使得网友乐于参加，同时提高活动的粘性；另一方面用“滋养秘籍大征集”和“滋养专家谈”两个具有知识性的模块来改变目标消费者的态度。也就是说，整个活动将游戏趣味与专业知识充分结合在一起，达到寓教于乐的诉求目的。

除了比赛、游戏的互动策略，新浪还利用微博等互动平台帮助美汁源征集民间滋养秘籍，最后制成秘籍宝典供用户分享。为鼓励用户积极提交秘籍，新浪还采用“积分赢取3G手机”的策略，同时用户如果将秘籍同步到微博，还能获得双倍积分，这大大激发了用户参与的热情，实现了活动在新浪微博平台上的二次传播。

配合此次活动，美汁源品牌专门请代言人Eason陈奕迅制作了花絮视频，介绍两餐半人，介绍滋养妙方推荐滋养秘籍，在传播期间达到了推波助澜的效果，单条陈奕迅的视频微博话题在1个小时内达到近500条的转发。

为达成此次营销推广目标，新浪充分发挥了内容营销的特长，与口碑传播相呼应，利用特色专题、专家博客、微博等多维度产品整合，使得此次网络营销亮点突出，可圈可点。

【案例展示】

肯德基：传统豆浆、油条登陆洋快餐店

口碑分享策略：开在微博的肯德基茶馆

肯德基在中国市场首次推出豆浆、油条产品，以豆浆“回归传统向传统致敬”、霜糖油条“创新传统向传统致敬”为核心。此次口碑传播活动的目标在于，围绕“集市、粮票、传统小吃”等概念，用创新的手法与用户互动分享，以口碑的方式在用户中传播。

鉴于此，新浪首次提供了以微博平台为核心的口碑传播方案。整体的策略可以概括为，将新浪微博作为内核，肯德基集市作为外壳，利用微博互动机制，使肯德基集点铺与顾客形成动态交互的关系，实现肯德基与消费者的深度沟通。

具体到执行上，新浪为肯德基建立了一个肯德基茶馆的官方微博和肯德基豆浆坊的Minisite。

先说肯德基茶馆的微博，新浪提供了富有成效的内容维护策略和微博推广策略。在内容的维护上，新浪将肯德基茶馆微博的推广分为预热、发布和维护阶段。预热阶段就是所谓的“养号”阶段，在这个阶段，新浪将话题方向围绕中国传统展开，发布话题以知识性、互动问答式的为主，引发和培养用户的阅读兴趣；在发布阶段，也就是豆浆上市炒作的阶段，话题围绕KFC卖豆浆事件、创新传统小吃展开；而到了后期维护阶段，主要以有奖促销活动为主要话题，包括领粮票、优惠券转发等，以此维持微博的热度。同时还与第三方口碑运营公司合作进行话题传播，运用种子粉丝的账号，实时进行炒作话题，通过二次传播扩大影响，使得微博迅速热起来，取得良好的口碑效果。

在推广策略上，新浪以微博平台资源为基础，首次调动了微博的优质资源来进行推广，比如在新浪微博登陆页、微博名人堂的公司推荐栏目、名人推荐栏目以及“我的微博—人气用户推荐”等高人气栏目向用户进行推送。并且第一批参与评论互动的用户都收到微博“私信”通知领取优惠券，使得网友产生真实互动，有效带动回访。另外，新浪还整合全站的广告推广资源，比如首页要闻三轮播文字链、新闻首页文字链、博客首页文字链等高流量频道设置入口，最大化拦截用户，实现流量的有效引导。

数据表明，新浪的微博策略取得了良好的效果：肯德基的微博茶馆在两周内人气迅速飙升，虽然仅仅发布了30条微博，但是粉丝数量就一举超过了39000个，并且总共有4590个转发，5570个评论，远超其他的大品牌。同时在微博话题推广中，通过及时的评论转发，产生了很好的口碑传播效应，充分带动了微博营销效果。

在肯德基茶馆微博的推广如火如荼地进行时，肯德基的豆浆坊Minisite也同步开张。最具创新意义的是，新浪将肯德基茶馆的微博账号与豆浆坊Minisite实现了内容上的同步。具体表现为：在Minisite里每个人物（包括KFC和顾客）所说的话与其在微博里所说的话都能做到对应，肯德基官方账号发布的话题、网友对官方账号回复的话题、参加活动用户同步的内容以及用户在官网回复的内容全都可以同步到网站中，保证了微博茶馆与豆浆坊Minisite的一一映射的关系。

这次肯德基进行的口碑营销传播活动印证了两点：非广告式的微博，互动有奖活动，传递知识或者与读者做情感的沟通，是网民喜欢参与讨论的，并且是侧面增加品牌忠诚度和美誉度的最好方式；借助新浪品牌，微博客不仅仅是这次活动的一个窗口，一旦建立，它就是肯德基品牌形象的窗口，公众会直接接触感知品牌魅力，长期维护品牌口碑，就是在“赢销”。