【广告主需求】

资讯过剩时代的企业公关越来越困难。企业公关首先面临的问题是，在浩如烟海的信息中，如何使自己的公关议题脱颖而出？在知晓企业公关活动的基础上，如何调动目标公众参与到企业发起的活动中来？企业公关活动主题多强调社会公益性，但一旦活动过程缺乏充分的透明性，公关活动便很容易失去公众的信任。

新浪是国内最大的新闻门户网站，利用新闻报道、社区话题讨论等方式，能够迅速制造公共话题，将企业的公关活动信息广泛发布。

新浪有丰富的新媒体传播经验和优秀的创意策划能力，基于多种网络技术与媒体表现形式的综合应用，新浪能够充分调动公众参与到活动中来，让公众在参与中增进对企业的理解。

新浪长期以来在网民心目中树立起了严肃负责、富有影响力的媒体形象，对意图为企业营造正面舆论影响的企业来说，新浪的正面形象会对企业的公关宣传形成有力的背书。

 

【案例展示】

王老吉：搭建“爱心助学平台”

“王老吉·学子情”是由加多宝集团为了帮助广大高考贫困学子而创立的公益助学平台。2010年活动主要诉求点是组建学子情大家庭，利用10周年契机号召10年来的被助学子及社会各界爱心人士共同组建爱心大家庭。出于媒体公信力及覆盖面两个因素的考虑，王老吉选择了与新浪进行合作。新浪为王老吉量身制作了新闻专题，利用新浪注意力资源和媒体影响力，充分实现了活动新闻报道和用户引流的目的。该合作有效提高了王老吉的品牌美誉度，制造了品牌话题深度影响力。

除了专题报道之外，新浪利用综合门户优势，为专题报道提供了大量软性支持。新浪公益频道要闻区、教育频道要闻区都设置了栏目条，教育首页要闻区、公益首页要闻区都配有相关话题的文字链接，同时，新浪视频还对活动启动仪式进行了现场直播。此外，@王老吉学子情2010官方微博也对志愿者活动进行实时图文跟踪报道。

【业内点评】

 王娜 上海好耶广告有限公司媒介部总监

 “王老吉·学子情”2010年营销的目标是：打造学子情十周年概念，同时塑造公益品牌标杆，提升王老吉公益品牌形象。主要的诉求点是组建学子情大家庭，利用10周年契机号召10年来的被助学子及社会各界爱心人士共同组建爱心大家庭。选择新浪平台主要是从媒体的公信力强及覆盖面广两个方面出发。

这次与新浪合作的亮点主要体现在与公益频道的深度合作。通过这样一个创新的内容合作形式，有效提高了品牌美誉度，制造了深度影响力。

 

线上线下：触动共振的那根弦儿

【广告主需求】

在竞争激烈的快消品行业，企业一方面需要将线上传播做得有声有色，另一方面又要充分整合线下资源，通过线上、线下的相互配合，形成共振效应，扩大品牌在市场竞争中的声量，这显然对很多快消品企业来说是个不小的挑战。

【解决策略】

面对广告主的个性化营销需求，新浪精准锁定目标受众，整合线上与线下的营销资源，进行高频次、多层次的传播，刺激消费者参与互动；在线上传播的配合下，通过富有创意的线下活动实现品牌的深度体验；在线下奖励的驱动下，通过具有高聚合力的在线传播平台，实现品牌的海量曝光。

【案例展示】

耐克：葱动篮球争霸赛

精准锁定人群 整合多平台传播

2009年4月，耐克与新浪合作的“葱动篮球争霸赛”在全国11个重点城市44所高校举行。新浪为耐克精准锁定目标人群，整合校内与校外、线上与线下的优势资源，进行高密度、多频次的营销推广。

在校内的宣传上，新浪根据目标人群的生活路径，先是整合了校园BBS、广播、海报、X展架、报名喷绘等校内广告资源，并且聘请校园的“葱动线人”进行校园推广和报道，另外还举行极富个性的快闪行动。这一复合型的传播手段，精准覆盖了食堂、宿舍、教室、运动场以及篮球场等目标人群的媒介接触点，充分保证了活动以及耐克品牌的曝光。

在校园外的传播上，新浪将线上广告与线下广告充分结合，采用新浪内广、文字链和外站广告三类网络广告，取得了不俗的成绩。

此次活动经过精准营销，充分做到了线上与线下的充分联动，大大增加了耐克品牌的曝光度，提升了学生对耐克相关产品的认知度，以及对耐克品牌的黏着度，受到了客户的充分认可。

 

百事群音：寻找明日天团

视频互动直播 线上线下无缝对接

2009年百事群音乐队大赛是一次覆盖全国、贯穿夏秋两季的促销活动，旨在以乐队竞赛的新形式，全情挖掘音乐团体的新势力，充分表达百事新世代的声音，进一步强化百事品牌对年轻人的号召力。为此，百事集新浪之力以视频直播为核心平台，进行了一次360度的无缝推广。首次采用网络与电视同时直播，网络直播着力于表演者台后采访花絮，电视直播着力于表演者台前风采，两者形成全方位直播报道。

除在新浪官网上设置活动相关的图文、视频介绍外，还有许多线下赛事现场及参赛乐队平时的精彩视频资料都在线上的新浪直播秀中独家呈现，实现线上与线下的无缝对接。新浪还让所有参赛乐队在新浪开博与各自粉丝团进行充分互动。活动以新浪娱乐为主要阵地，依托新浪新闻、博客、播客、新浪吧等多个频道，提供多角度、多形态的推广。

为了充分体现百事品牌，新浪在网络视频直播栏目定制了多种互动道具，比如在新浪直播间站点上传乐队比赛视频，通过直播间进行评选，在各种互动道具中植入百事信息，进行品牌宣传。这同时也大幅提高了活动参与度和互动性。

【案例展示】

百威：音乐王国

网络造势 双向同步配合

百威的“我爱IN乐，寻找K歌之王”活动通过线下活动的精彩策划，展开丰富多彩的线下选秀以及明星演唱会活动，受到了年轻音乐爱好者的追捧，收到良好的效果。

其实不止线下，百威-新浪强强联手让线上的传播也是可圈可点。新浪将线上的传播与线下的活动同步，线上传播也是分为预热招募期、预选赛以及全国决赛期。在预热招募期，新浪线上游戏专区互动游戏开启，为活动造势，并协助活动招募，大幅度网友参与热情；在全国预选赛、省决赛期，新浪通过大量线上广告来引导网友关注百威K歌之王活动进程，同时利用手机Wap、博客Widget等互动产品对活动进行传播，保持网友热度；在全国

决赛期，新浪用富媒体广告来抓住网友眼球，鼓励网友用线上投票方式影响总冠军得主。

这次活动采用了新浪博客、论坛与手机无线等线上资源，为线下的活动充分造势，吸引了广大百威会员，并同步配合线下活动进展，成功达成了目标人群对百威活动的广泛关注与深度参与。

 

农夫山泉：亲水寻源

微博互动 触发联动机制

从2010年7月起，全国上百家媒体与农夫山泉再次于全国20多个省市开展寻源千岛湖大型活动，拟邀请3000名网友、读者、观众和消费者前往农夫山泉水源地，实地见证优异水质，了解农夫山泉的生产全过程。

此次活动新浪作为独家网络合作伙伴，将邀请100名网友参观。网友可以通过上传天然优质水源图片，“农夫山泉有点甜”微博感言，就有机会获取免费千岛湖寻源机会。

此次活动分三阶段进行：第一阶段是招募期，鼓励网友以天然优质水源为主题上传图片、征集“农夫山泉有点甜”微博话题；第二阶段是活动期，主要通过线下活动编辑进行全程报道，实现线上专题内容的及时呈现；第三阶段是寻源活动回顾专题的建立，举行微博征集活动，使得话题能够做到持续传播。

这次活动以“爱护地球、注重环保、珍惜天然水资源”为主题，在新浪微博平台进行话题传播，通过触发线上、线下的联动机制，加大了活动的传播力度，让广大受众更加深刻体验到农夫山泉的品牌。数据显示，截止8月5日，活动上线两周时间，共有近5000名网友参与，图片共征集到近2000张，图片投票数818705份；微博征集到近3000条，微博转发数14769次，传播效果远远超出了预期。

 

 

蒙牛酸酸乳：音乐风云榜新人盛典

微博直播 扩散口碑影响力

“蒙牛酸酸乳音乐风云榜新人盛典”已成为鼓舞华语乐坛新生力量成长的新型年度庆典，同时也是内地少数针对年轻人实现音乐梦想的音乐盛宴。

新人榜年度盛典活动主要是以年轻消费者为主，与新浪的网民高度吻合，因此蒙牛选择新浪作为活动的推广平台，旨在通过新颖的传播形式，全程报道蒙牛酸酸乳新人盛典，并结合新浪网的优质推广资源对活动进行广泛告知，同时也希望在内容推送的同时，实现品牌的互动推广。

新浪首次通过微博这一崭新的互动平台进行新人盛典的直播。鉴于网友开始对游戏竞赛或投票抽奖的互动方式审美疲劳，新浪同时还通过微博举行抢票活动，网友通过各个宣传入口进入到微博页面，成为蒙牛酸酸乳音乐风云榜的粉丝，并为其争取粉丝，当日争取粉丝最多的获得微博报道团成员的资格。另外，参加抢票者邀请朋友关注后就会发布一条活动告知的微博。这样就形成了活动信息的口碑扩散，扩大了活动的关注度和影响力。

这次活动创新性地选择了新浪微博作为活动推广、直播平台，同时通过与网友的充分互动，汇集了更多的目标消费者，大大提升了蒙牛品牌活动的影响力。

 

娃哈哈：营养快线 幸福牵线

锁定目标受众 跨媒体融合传播

娃哈哈营养快线通过与新浪、浙江影视频道的《因为·爱》栏目合作，提升活动影响力，将品牌理念深入消费者心中，借助立体式的传播平台聚合目标消费者，从而提升产品的销量。

为配合线下活动前期的海选，新浪在线上通过站点和论坛同时招募，另外还充分利用论坛即时互动性的特点，巧妙整合炒作元素，提高报名招募的热度。

在线下活动进展如火如荼的同时，线上推广方面，新浪在首页、新闻中心、体育、财经、手机新浪网等频道，整合多种形式进行活动推广；在内容策划方面，以线下活动和电视台节目为内容核心，借助文字、图片及视频新闻报道、同名小说宣传、适度的剧透、动态排名等线上传播手段，全力聚合目标受众的注意力；同时，新浪和浙江影视娱乐频道两大强势媒体联手打造，保证制作水准和宣传效果。

数据显示，活动期间共有35.3万多人访问了活动站点，流量近90万。另外，根据活动推广的分布显示，活动参与前10位的城市都是娃哈哈的消费市场。

此次活动中，营养快线从流程到视觉展示上都得到了充分的体现，通过“网络 电视 线下活动”的活动模式完成了立体式、全方位的推广，并借活动迅速推出了升级产品——发酵型“牵线装”营养快线，全面覆盖目标消费群，及时抢占市场。

 

 

【案例展示】

雪花啤酒：勇闯天涯 共攀长城之巅

在线PK报名 线下品牌体验

 

“勇闯天涯”是雪花啤酒2005年推出的一个原创性营销活动。继探索雅鲁藏布大峡谷、探秘长江源、远征国境线、极地探索、挑战乔戈里峰后，2010年推出的“共攀长城之巅”活动受到了更多消费者的青睐。

“勇闯天涯·共攀长城之巅”活动选择了新浪平台进行线上招募。通过线上报名参加“勇闯天涯·共攀长城之巅”的线下活动。线上报名后网友需要通过拉投票和拉粉丝的方式，积累积分，积分靠前的网友将有机会参与爬长城之巅的线下活动。

在线报名PK是网友通过首屏的PK台，为自己喜欢的网友投票，或加粉丝，每得到一票获得一个积分，每得到一个关注获得30个积分，再关注雪花啤酒的官方微博更能够获得500个积分。积分不仅可以使网友在活动中PK成功，另外还可以让网友通过积分兑换自己喜欢的奖品。

【案例展示】

【业内点评】

厉鹏 奥美世纪中国区总裁

现在快消行业客户的营销需求已经发生了明显变化，以往快消的客户更加注重广度的到达，而现在则更多是一种矩阵式的营销传播思维，在广度覆盖、精准到达、互动体验以及深度沟通上都有着明确的需求。

此次之所以选择与新浪合作，一是新浪凭借本身丰富的产品线，聚合了大批高质量用户，形成了很大的品牌忠诚。另外，新浪近几年的规划很明确，就是走媒体化路线，专注于媒体价值的挖掘，它已经成为网民获得最新资讯的一个入口。

就这次合作的亮点来看，我认为就是把新浪的战略资源和雪花啤酒自有的资源进行了有效的整合。双方的合作不是单纯的广告购买关系，而是一种双赢的合作。大家共同去影响新浪的用户、雪花啤酒的目标消费者。这样一方面完成了雪花啤酒的营销目标，另一方面也提升了新浪对高端消费者的影响力。

这次活动的效果已经远远超出预期。从数据上看，仅注册用户量就有100万人，是以前的30倍，这就说明新浪对很多高端用户的影响力是值得肯定的。有鉴于此，我们在明年也会继续将策划雪花啤酒勇闯天涯的项目与新浪展开更加深度的合作。