【广告主需求】

作为一种消费周期短的类别产品，营销的成败直接关乎快速消费品企业的生存和发展。如何寻找优质的传播介质和手法来提高品牌的知名度，是每个快消企业和营销人员都在思考的问题。

事件凭借其社会影响力、媒体关注度以及观众聚集效应，促使品牌传播效果呈几何倍增趋势。2010年是重大事件扎堆的一年，温哥华冬奥会、上海世博会、南非世界杯、广州亚运会，给拥有长远传播愿景的快消品企业提供了无穷无尽的机会。

众多事件营销的成功案例令众多快速消费品企业越来越多地思考自己是否也能找到一些热点事件，把自己的品牌与社会关注连接起来，从而抓住受众的眼球甚至抓住消费者的心。对快消品企业来说，大事件营销利用强势媒体的稀缺资源，是提升品牌知名度和美誉度的捷径。

【解决策略】

身处大事件营销之年，快消品企业如何选择和借势、实现品牌的高速成长？品牌专家杨兴国曾提出，大事件营销要充分考虑品牌关联度，更要整合互动。

未来快消品营销的主阵地必然是互联网。要做好事件营销，网络媒体必须分析快消品企业与大事件的不同接触点，兼顾广告主的营销诉求、产品价值与市场需求，分别寻找它们与世界杯的最佳契合点。

新浪在仔细研究目标人群的性格特征和消费习惯后，有的放矢地制定了不同的营销形式，例如定制专题、互动活动、视频营销等，并结合新浪在事件报道积累的资源及品牌优势，帮助企业将观众情感因势利导至品牌关系中，把公众对事件的注意力潜移默化地转化为对品牌的忠诚度，在大事件之年斩获丰硕果实。

【案例展示】

中粮我买网：世界杯“囤粮” 名利双收

不论是真球迷还是伪球迷，尤其是经历过几场无聊的小组赛后，人们发现在电视机与眼球间，美酒美食才是这两者紧密相连的重要纽带。在观赛之余，全城“囤粮”，为观赛补充体能做好准备。

中粮我买网是中粮集团旗下B2C食品网上购物网站，该网站所售商品为超过百种品类的粮油食品等。由于产品线丰富、消费群广泛，契合用户在世界杯期间的“囤粮”需求。

为此，新浪为我买网设计出可以赢取零食礼包的“囤粮”活动方案。为了覆盖更多的受众，游戏参与方式非常简单，只需依次完成“建粮仓”、“攒粮票”、“赢口粮”三个任务，就能获得抽取囤粮大奖的机会。用户通过邀请好友帮忙完成游戏即可获得抽取大奖的机会，帮忙的好友也可以获得抽取奖品的机会，从而刺激用户主动传播该活动。

网友参与游戏获得的“我买礼包”和“悦活礼包”内均包含了大量世界杯观战必备的“粮食”，即中粮我买网和悦活品牌的各种产品，巧妙融入广告主的产品信息。网友领取奖品时必须通过我买网注册才能完成，直接将用户引入目标网站，以实现官网导流。

但仅仅是曝光还不足以达成消费，对此，我买网辅以相应的营销措施，以促进销售达成。首先是提供符合世界杯期间观赛需求的相关食品，例如，推出了多种熬夜食品、方便食品等，同时提供优惠，吸引用户消费。除了新浪网，我买网还在新浪微博上宣传囤粮活动，同时在搜索引擎购买关键词，线下实行DM宣传彩页推广等。精准整合的营销活动在提升品牌的同时，直接促进了销售。据我买网统计数据显示，其中参与“囤粮”活动得到50元团购卡的网友，兑换张数为1672，实际使用张数为1284，同时产生额外订单306份，二次消费总额6187.55元。参与“囤粮”用户数量超过100万，中奖率达到2.36%，有2500位网友可以实际体验到中粮我买网所提供的服务。

抓住了用户，也就抓住了一切。从新浪导入的用户比我买网平均转化率高30%。一方面，销售量和网站注册量明显提升；另一方面，品牌美誉度也有所提升，根据舆情监测，我买网在论坛、社区、SNS、微博上的关注度大幅上升。与中粮我买网第一次合作的线上互动活动，就达到了很好的活动效果，为客户带来了大量的曝光与产品服务推广。

 

【广告主声音】

尚炎 中粮电子商务事业部在线营销部经理

中粮我买网非常注重精准营销，但其实品牌营销对我们也非常重要。借助世界杯这一全民关注的大事件，希望能够提升我买网的品牌，扩大品牌知名度。

新浪是一个全国性的品牌网站，拥有庞大的用户群，多年以来在体育赛事报道方面积累了丰富的经验；另外，新浪拥有例如微博这样的Web2.0产品，影响力大，传播速度快；同时，网站内部资源整合，借助新浪不同的频道、版块同步宣传，形成内容矩阵。

此次我买网“囤粮”活动创意新颖，参与这一活动的受众属于喜欢新潮事物的人，与我买网的目标消费群体高度吻合。另外，新浪团队的执行能力强，双方沟通顺畅，从最初接触到最后活动上线，只用了10天时间，效率很高。

活动效果也很令人满意。从新浪导入的用户比我买网平均转化率高30%。一方面，销售量和网站注册量明显提升；另一方面，品牌美誉度也有所提升。根据舆情监测，我买网在论坛、社区、SNS、微博上的关注度大幅上升。

 

 

中粮：美好生活@微博

 

“我怀念小时候拍洋画，虽然拍得手疼，但是很难忘。”一名叫做青果的网友在“美好生活@中粮”的“今日话题微博”里写下了自己对儿时游戏的记忆。发布微博的瞬间，青果收到回复：“您已经成功发送一条微博，并得到1张粮票”。如果能集齐一定款数的粮票，还将有机会获得包括中粮旅游大奖、全套中粮专家Buddy、“我买网”礼包在内的美好大奖。

2010年7月19日，是“美好生活@中粮”微博活动上线第一天，青果参与的是其中的“发现美好”子版块活动。140个字、一张图、转发/评论、从活动网站到个人微博，再到不同数量粉丝微博的长尾效应，这一次“微博”成为了品牌营销的源点。与独立的微博个体不同，“美好生活@中粮” 是一个完整的品牌互动传播平台。

微博话题运作

首先，这次活动设置“过去”、“现在”、“未来”三个主题，依次进行话题运作：如“过去”主题中的#童年记忆#、#那些偶像#、#我爱暑假#等话题，都引发了大家的共鸣。中粮集团希望通过这种温暖的方式，让网友感受到生活中的美好。活动吸引了海量网友参与，其中不仅包括路金波、老榕、刘兴亮等网络知名人士，还包括林心如、沈星、林俊杰等娱乐明星， 并在他们之间产生了极高的互动；其次，富有好奇心的“围脖儿”可以玩起“发现中粮”等互动环节，通过“发现”身边的中粮产品赢得奖励。借此设计，中粮将 “产业链 好产品 让生活更美好”的理念在参与者的主动行为中步步深化；第三，作为世博会高级赞助商，中粮还设计了“相约世博”活动版块，让“围脖儿”相约世博，感悟生活中的美好，呼应世博会与这次活动共同的主题：“让生活更美好”；最后，“世博闪拍”为世博园的参观者提供了美好图片的分享平台。而对于世博园外的用户， 则可以在“粮呈美景”中通过将世博图片转发至个人微博的方式参与。

链上美好生活

中粮集团作为中国实力雄厚的食品生产商和国内最大的粮油食品进出口企业，一直将“美好”作为品牌诉求之一。这次活动的主题“链上美好生活”则是将中粮的品牌目标民众化——让每一个人都能够切身感受到中粮集团倡导的美好生活。而这势必需要一个能够将任何人都融入进来的平台，才能够实现这个目标。毫无疑问，新浪微博就是这样一个“只要你愿意，人人都参与”的超互动型平台，无论你在哪里，拿出手机，编写短信，发送至微博，你的想法即刻就得到了传播，可以说没有任何障碍。微博的这种特性，恰好满足了中粮品牌的传播需求。而话题引发的“记忆碎片”式的灵感，通过“微博”这种便捷的发布形式，更是被及时“捕捉”到，让每一个网友真正感觉到：生活真的很美好。

中粮集团通过这次活动深入到网友当中去，在碎片式的信息时代，通过与新浪深度合作，凭借高超的话题运作方式，使大家的信息往“美好”上聚焦，引发着网友发现着生活中一个又一个的美好。这无疑成为了许多创新广告主与消费者零距离沟通的营销典范。

【案例展示】

PUMA穿越地球的航行：变小众为大众

2009年，彪马和新浪合作利用互动群博这种全新的博客营销方式，在彪马赞助沃尔沃环球帆船赛进行“穿越地球的航行”的同时，在互联网上也进行了一次“网络地球航行”。

新浪博客为彪马量身定制了一个互动群博的传播计划，以互动群博《穿越地球的航行》为核心宣传阵地，在体育线、文化线、娱乐线、游戏线等多线推广。所谓群博，即多个用户使

用不同账号在同一博客内写作。

《穿越地球的航行》不是一个普通博客，由于多人多账号撰写，看上去更像是一个专题。但同时，它比专题更具互动性，能提供多样化订阅推荐手段，可以集合播客、相册等多种产品，通过博客Widget、博客模板、趣味问答等与网友进行互动沟通。

互动群博内容与创意极尽扩张，不精确限定受众，却能最大化吸引精准的目标受众——那些年轻、时尚、崇尚运动精神的人，形成聚众型传播。

“穿越地球的航行”群博内容的多样性使推广入口具备了相当强的软性特征，针对不同内容、结合不同频道优势进行植入，再结合一定力度的硬广，使整体营销效果得到很大程度的提升。通过参与沃尔沃环球帆船赛，彪马进入了一个全新的领域，一项以前从未涉足的运动；通过新浪群博宣传彪马沃尔沃环球帆船赛船队，彪马也获得全新的品牌提升，同时，配合这次博客营销，具备专业航海性能的彪马系列服装及有航海元素的时尚服装全新上市。

 

 

红牛意超杯：跳出传统

回想北京奥运举办之年，国内广告市场增长15%，高达4413亿元人民币，体育赛事一举激起了企业的营销热情。2009年8月8日，不仅是北京奥运会开幕一周年纪念日，同时也是全国首个“全民健身日”。红牛希望通过助力国家体育场上演足坛经典盛事，让广大中国球迷直面世界顶级运动艺术，共赏足球运动之美。

随着体育营销方式同质化严重，红牛如何打破僵局，脱颖而出？

红牛希望借助欧洲足球的激情与活力，将“挑战极限，突破自我”的全民体育精神传递给更多人，因此根据客户需求，新浪首次提出“全民记录”，进行新的活动营销尝试，形成红牛独特体育印记。除了专业体育记者的报道，更是加入了全民的视角，围绕意超杯与网友互动，提高目标受众对红牛品牌的认知度、好感度。

从8月1日开始，新浪与红牛启动记录“我的8.8全民播报机制”：从赛前招募全民报道团队为活动预热，到比赛当天全方位报道，再到赛后作品评选再次炒热话题，实现品牌的持续传播。

 

 

伊利围观世界杯：玩的是互动

伊利营养舒化奶与新浪微博在世界杯期间深度合作，以消费者情感为核心出发点，真正地与消费者零距离接触。在“我的世界杯”模块中，网友可以披上自己支持球队的国旗，在新浪上微博为球队呐喊助威。同时，通过对微博粉丝的比较，选出粉丝数量最多的网友，成为球迷领袖。

在新浪微博穿上支持球队的国旗，不仅仅是球迷表达情感的方式，同时也成为了一种标记，是素不相识的人通过对某一球队的共同喜好达成的一种交流。对于一个国家的忠实粉丝来说，和统一战线上的盟友在新浪微博上讨论喜爱的球星、喜爱国家的世界杯征程，要比和敌人争论谁支持的国家更有希望夺取冠军要惬意得多。

就像新浪世界杯微博报道代言人“活力宝贝”的定义：在消费者心中，牛奶是与营养、健康等信息相关联的，如何将伊利营养舒化奶的“活力”形象深入人心，需要一个契机。而世界杯正好提供了这样一个平台——坚持到后半夜看比赛的球迷精力充沛，他们自然成为传递“活力”信息的载体。让球迷活力与营养舒化奶有机联系在一起，让关注世界杯的人都关注到营养舒化奶，将营养舒化奶为中国球迷的世界杯生活注入健康活力的信息传递出去。

把体育精神移植到品牌上，利用赛事热点和关注度作为宣传基础；准确把握网民的兴趣点与关注趋势，在各种深度互动中适时植入企业元素。与世界杯足球赛流行元素相结合，借此打响品牌知名度，让球迷产生记忆度。借助南非世界杯这一重大的体育赛事深化、提升品牌形象，传播品牌理念。这种形式创新，加深了虚拟环境与现实环境的相互渗透，使用户接触网络所依赖的介质和渠道不断多样化，形成了网络媒体与用户、用户与用户之间的深度互动。产品多元化所产生的聚合效应，对网络媒体的营销策略与模式，尤其对2010年世界杯赛事期间的网络体育营销，都会产生重要而积极的影响。

 

【业内点评】

 王海龙 华扬联众（北京）副总经理

作为门户网站的代表，新浪网无疑拥有了庞大的用户群，在大事件报道方面积累了多年的资源和品牌，具有广泛的影响力和号召力。同时，以新浪微博为代表的产品能够与内容部分无缝结合。

以伊利营养舒化奶“围观世界杯”为例，我们是希望借助南非世界杯，增加用户心中伊利营养舒化奶与运动、营养的关联度，表达品牌内涵从而提升品牌形象。从媒体预算来看，此次营销活动投放费用电视占第一，互联网位列第二。但是从整个策略的重要程度来看，包括新浪微博在内的互联网媒体占据了核心地位。

之所以有这样的安排，主要是基于渠道本身的重要性以及世界杯的事件特性。首先，新浪微博这个产品处在重要的上升期，也就是说，这个产品被很多消费者曾经了解或关注过，它的用户处正在快速提升的阶段。微博本身就具有很多话题性和事件性的传播价值；其次，世界杯对于中国观众来说，更重要的是其带来的话题，它是用户沟通与分享的契机。因此，我们决定将新浪微博作为此次营销活动的核心工具，为用户提供一个分享、交流、参与世界杯相关话题讨论的平台，与他们产生精神共鸣。借助世界杯营销，成功表达了伊利营养舒化奶的品牌内涵，提升了品牌。

 

 

【案例展示】

加多宝王老吉：全民参与亚运营销

奥运会之后，还有哪项体育赛事能够吸引众多娱乐明星“零报酬”参与？而且，这项赛事还得是发生在自家门口。

答案就是广州亚运会，这无疑是继奥运会之后最能吸引中国普通大众的大型体育盛会。2009年王老吉正式成为广州亚运会高级合作伙伴，这也是国内饮料品牌第一次站在赞助国际顶级赛事的舞台上。

为宣传亚运，鼓励公众支持亚运、参与亚运，王老吉与亚组委共同搭建了“举罐齐欢呼 开罐赢亚运”活动平台，因为上千位明星的倾力加盟和数亿大众的积极参与，这个活动格外引人注目。

这次活动时间从2010年6月1日起至2010年10月8日结束，覆盖整个中国大陆地区，通过全民参与的形式，把活动的参与者带入精彩的亚运世界。王老吉为这次活动特别推出了亚运促销装，送出了丰厚的奖品回报消费者。喝王老吉，预防上火，支持亚运，还能中大奖，一举三得的事情，消费者自然愿意参与。

活动赢得积极参与的一个原因是参与方式便捷。该活动形式有两种：一是大众通过官网上传自己的欢呼照片参与；二是通过终端开罐有奖促销活动参与。另外，高达10.01%的中奖率也是这次活动极具吸引力的原因之一。

这次“举罐齐欢呼，开罐赢亚运”活动，是王老吉助力广州亚运会、推进品牌营销策略的重要一环，也是在这次亚运会开幕之前举办的规模最大、持续周期最长的一次活动。新浪从凭借其庞大用户基数、丰富的产品以及内容资源，为王老吉此次活动提供全方位支持。