世界杯、奥运会等国际体育赛事历来都是企业进行体育营销的主要阵地。伴随网络视频的发展，体育营销的主战场也开始向网络转移。中国移动借助新浪这一强大的互动营销平台，不仅在2006年德国世界杯赚足了人气，更在2008年北京奥运会上大幅提升了品牌形象，促进了其各项相关业务的推广。

2006 为世界杯助威聚人气

传播目标

为了在网民心中继续保持中国移动的品牌知名度和美誉度，并且借助世界杯的影响力加强其数据业务的宣传，中国移动选择新浪进行互联网体育营销，以“2006新浪世界杯首席冠名赞助商”的身份，从“企业品牌”、“数据业务”、“互动活动”等方面进行充分的展示与宣传。

品牌的消费者属性

体育营销的品牌宣传，最主要的就是要符合自己的品牌属性、品牌个性、品牌利益和品牌文化。中国移动经营品牌多年，对消费者的划分已经十分成熟：全球通用户，以25岁以上的都市白领、企业高层管理者、企业家等中高端用户为主；动感地带用户，主要是15-25岁的年轻人；神州行用户，基本上涵盖了普通大众群体。而从中国移动的价值观、使命、企业精神、服务理念乃至“沟通传递激情，为胜利而来，Ole”的世界杯宣传语中可以看出，中国移动的品牌、精神、理念和品牌诉求是紧密结合在一起的。

媒体的受众属性

根据CNNIC发布的“世界杯球迷信息来源与互联网使用行为研究报告”，在2006年世界杯足球赛互联网报道中，73.8%的网民主要访问新浪查看信息，新浪在网民首选网站和品牌忠诚度两项指标调查中均获得第一，遥遥领先于其他同类网站。新浪无疑是中国移动与网民沟通的理想入口。

创意与执行

世界杯期间，世界杯频道的入口是网民关注和点击最集中的位置，因此新浪在策划媒介策略时根据网民习惯选择了新浪首页、新闻中心、体育频道呈现中国移动的赞助体现。从推广内容来看，中国移动从公益、文化、热点等各个角度，运用赞助、促销、活动、数据业务等多钟手段，达到了整合的功效。

从推广方式来看，新浪首先推出“为胜利而来，ole”的宣传口号，并利用Wap广告体现中国移动品牌以及下属产品“全球通”及“动感地带”的品牌。其次，利用硬广体现掌上世界杯、139国际漫游、世界杯短信竟猜、push mail、彩信画报等数据业务。此外，中国移动策划了两个互动活动——博客大赛和世界杯大签名，充分体现了互联网互动性强的特点。

传播效果

在新浪世界杯专题，95%以上的页面均有中国移动体现。在整个世界杯期间，中国移动赞助体现总曝光31亿多次，赞助总点击超过650万次。新浪为中国移动做的世界杯受众网民调查显示：60％的受众都留意到中国移动的品牌宣传。世界杯受众中，正确记忆本次世界杯宣传口号“沟通传递激情，为胜利而来，Ole”的比例高达70.02%。借助网络推广多种新技术手段，继续保持了中国移动的品牌知名度，美誉度，巩固了中国移动在移动服务领域的领先地位。

2006 为世界杯助威聚人气

传播目标

为了在网民心中继续保持中国移动的品牌知名度和美誉度，并且借助世界杯的影响力加强其数据业务的宣传，中国移动选择新浪进行互联网体育营销，以“2006新浪世界杯首席冠名赞助商”的身份，从“企业品牌”、“数据业务”、“互动活动”等方面进行充分的展示与宣传。

品牌的消费者属性

体育营销的品牌宣传，最主要的就是要符合自己的品牌属性、品牌个性、品牌利益和品牌文化。中国移动经营品牌多年，对消费者的划分已经十分成熟：全球通用户，以25岁以上的都市白领、企业高层管理者、企业家等中高端用户为主；动感地带用户，主要是15-25岁的年轻人；神州行用户，基本上涵盖了普通大众群体。而从中国移动的价值观、使命、企业精神、服务理念乃至“沟通传递激情，为胜利而来，Ole”的世界杯宣传语中可以看出，中国移动的品牌、精神、理念和品牌诉求是紧密结合在一起的。

媒体的受众属性

根据CNNIC发布的“世界杯球迷信息来源与互联网使用行为研究报告”，在2006年世界杯足球赛互联网报道中，73.8%的网民主要访问新浪查看信息，新浪在网民首选网站和品牌忠诚度两项指标调查中均获得第一，遥遥领先于其他同类网站。新浪无疑是中国移动与网民沟通的理想入口。

创意与执行

世界杯期间，世界杯频道的入口是网民关注和点击最集中的位置，因此新浪在策划媒介策略时根据网民习惯选择了新浪首页、新闻中心、体育频道呈现中国移动的赞助体现。从推广内容来看，中国移动从公益、文化、热点等各个角度，运用赞助、促销、活动、数据业务等多钟手段，达到了整合的功效。

从推广方式来看，新浪首先推出“为胜利而来，ole”的宣传口号，并利用Wap广告体现中国移动品牌以及下属产品“全球通”及“动感地带”的品牌。其次，利用硬广体现掌上世界杯、139国际漫游、世界杯短信竟猜、push mail、彩信画报等数据业务。此外，中国移动策划了两个互动活动——博客大赛和世界杯大签名，充分体现了互联网互动性强的特点。

传播效果

在新浪世界杯专题，95%以上的页面均有中国移动体现。在整个世界杯期间，中国移动赞助体现总曝光31亿多次，赞助总点击超过650万次。新浪为中国移动做的世界杯受众网民调查显示：60％的受众都留意到中国移动的品牌宣传。世界杯受众中，正确记忆本次世界杯宣传口号“沟通传递激情，为胜利而来，Ole”的比例高达70.02%。借助网络推广多种新技术手段，继续保持了中国移动的品牌知名度，美誉度，巩固了中国移动在移动服务领域的领先地位。

IMPACT营销解析

■ 互动性：新浪为网友在浏览信息的同时，提供“彩拍奥运”、“动感音乐加油团”等众多的参与机会

■ 用户粘性：在网友最为关注的奥运视频领域，新浪以绝对优势成为网友首选

■ 聚合性：新浪奥运用户数和流量两项指标均逼近四大门户均值的200%，连续15天位居排行榜榜首

■ 公信力：无论数据、影响力还是收入，新浪奥运完胜。中国移动选择新浪作为营销的主平台，也成为了最大的赢家

■ 创意性：中国移动四大核心业务与新浪博客Widget、桌面Widget等创新产品完美结合

■ 精准性：手机新浪网的所有页面均体现“手机电视看奥运直播，得大奖”信息，将中国移动手机电视业务直接推送给目标受众