在普通民众参与的活动中，粉丝效应对于活动的成功起到了至关重要的作用。娱乐选秀结合体育精神，粉丝效应依托互动平台，青岛啤酒成功树立年轻化、国际化的品牌形象。

传播目标与挑战

青岛啤酒作为百年品牌，其品牌形象的普遍认知是成熟、经典和历史悠久。在后奥运时代，如何延续和演绎“激情成就梦想”的品牌理念，树立年轻化、国际化的品牌形象，获得年轻人的青睐，成为青岛啤酒2009年的传播目标。

因此在这一年，青岛啤酒与NBA正式结成战略合作伙伴关系，以NBA啦啦队选拔为主题，举行贯穿全年的选拔活动，扩大产品在年轻群体中的影响力，建立年轻、激情、国际化的品牌形象。

纵观目前选秀活动在中国的发展，如此多的娱乐事件都以个人选秀为主题，这一活动形式已经非常泛滥。如何在众多选秀活动中独树一帜，形成节目的火爆现象，是青岛啤酒“炫舞激情”NBA啦啦队选拔赛面临的挑战。

品牌的消费者属性与媒体的受众属性

区别于赞助世界顶级体育赛事的合作方式，青岛啤酒NBA啦啦队选拔赛事是以平民参与为主打。只有有效吸引普通民众，调动大家的积极性，培育出铁杆粉丝以及意见领袖，才能感染到每个人，让活动更加精彩。

为了增加与参与者的互动，青岛啤酒“炫舞激情”NBA啦啦队选拔赛不仅靠自己的力量来推广，而且借助了新浪等影响力广、互动性强的门户网站平台。因为这些门户网站汇聚了网友的热情，能使活动的影响力成几何级数扩散。同时，从受众特征来说，青岛啤酒把市场定位在20?35岁的年轻群体上，以高收入、高消费的年轻群体最为突出，这一群体追求时尚，热爱生活，乐于接受新事物。而新浪网民具有较高的职业身份和较高的收入，青岛啤酒的目标消费群体特征与新浪的受众属性高度吻合。

创意与执行

从活动的定位来看，此次青岛啤酒“炫舞激情”NBA啦啦队选拔赛秉承体育为本，娱乐为形的赛事核心理念，将体育与娱乐完美结合，开创了体育娱乐营销的新模式。啦啦队的表演与竞选形式符合社会审美定位，同时又与NBA相关。新浪在推广过程中放大“啦啦队计划”倡导的“美文化”，并且融入NBA元素。让广大网友感知到这是一场“很美”的NBA大餐。

此次是NBA首次在中国开展的啦啦队选拔活动，覆盖全国18个省、市、自治区的48个城市，在广泛的全民基础上，遴选顶级啦啦队选手参赛，时间跨度从5月到10月，强势贯穿2009年整个夏季。同时，比赛设置海选赛、大区赛、半决赛和总决赛。在济南、上海、沈阳、厦门、武汉、成都共6大赛区展开海选，从每个赛区选出个人成绩最为优秀的8名选手晋级半决赛；其中，济南、上海、沈阳三大区赛选拔出的24人晋级西安半决赛，厦门、武汉、成都三大区赛选拔出的24人晋级广州半决赛；每场半决赛选拔出表现最为突出的前6人。晋级总决赛的12名选手，前往美国进行专业的啦啦队培训，最后胜出选手在NBA中国赛的赛场进行表演。

在普通民众参与的活动中，粉丝效应对于活动的成功起到了至关重要的作用。新浪成功地发挥了博客这一优势，将参赛选手的各个细节通过博客的形式进行了分享，并率先推出选手“博客升级制度”，选手博客的功能性的升级与选手博客页面的点击率息息相关。升级后的功能更针对性地开辟“经纪人”区域以满足粉丝全面参与的需求，而重磅出击的“金牌经纪人”将啦啦队计划演绎成为一场粉丝与选手共同拼搏的比赛。

活动初期，新浪在“NBA时期的女友”这一推广点上做足文章。借以实现男友帮女友，朋友帮朋友的拉票局面。通过男帮女、朋友帮朋友、金牌经纪人活动，新浪培育出活动的铁杆粉丝和意见领袖。他们发挥集体的力量，主动创造文化，协同组织活动。粉丝的助威呐喊从某种程度上比活动更加精彩。

活动的另一个特色是啦啦队计划的国际色彩。这不是一场普通的选秀，而是与NBA紧密相连的鼓舞信心、传递激情的最佳平台，带有强烈的国际色彩。在美国，啦啦队是一种非常成熟的体育娱乐文化，至今已有100年历史。啦啦队所散发出来的青春活力、奋发向上的精神，不仅使它迅速成为了体育赛场的重要衍生品，更成为社会民众最喜爱的公众娱乐、体育事件。

新浪在推广青岛啤酒“炫舞激情”NBA啦啦队选拔赛的过程中，强化活动的国际色彩，胜出者作为中国第一支踏上NBA舞台的啦啦队，书写了中国啦啦队事业发展的新的里程碑，也为世界啦啦舞文化注入东方的激情与活力。

传播效果

在新浪网上开展的NBA拉拉队选拔活动，产生了超过900万的广告点击，超过32亿次的广告曝光。活动因为与普通民众拉近了距离，青岛啤酒的品牌理念得以直观体现，树立年轻化、国际化的品牌形象，获得年轻人青睐。2009年1~8月，青岛啤酒实现高于行业增幅1.4个百分点的销量增长，各项经营指标快速飙升。

回顾青岛啤酒此次与新浪的合作，活动成功主要有两个主要因素：一是充分发挥新浪博客这一优势，将参赛选手的各个细节通过博客的形式进行分享，积极调动了大家参与的激情，培育出活动的铁杆粉丝和意见领袖，形成活动火爆局面，从泛滥的选秀活动中脱颖而出。同时，发挥新浪体育的优势，使得本次活动有效吸引了男性受众的眼光，符合青岛啤酒的市场定位。

IMPACT营销解析

■ 互动性：成功发挥新浪博客优势，将参赛选手的各个细节通过博客的形式进行了分享

■ 用户粘性：通过男帮女、朋友帮朋友、金牌经纪人活动，培育出活动的铁杆粉丝和意

见领袖

■ 聚合性：门户网站汇聚了网友的热情，能使活动的影响力成几何级数扩散

■ 公信力：借助影响力广、公信力强的门户网站平台，增加选秀的权威性和关注度

■ 创意性：率先推出选手“博客升级制度”，选手博客的功能性的升级与选手博客的点击

率息息相关

■ 精准性：青岛啤酒的目标消费群体特征与新浪的受众属性高度吻合