由于篮球运动的普及和NBA在中国20 年的大力推广，中国篮球人口已达3亿人，甚至超过了美国人口的总和，而15岁至24岁的年轻人中有83%都是NBA球迷。NBA 在中国年轻人中的影响力年年高涨。至此，体育营销自然成为最接近年轻消费者的沟通方式，是与年轻消费群达成强烈情感共鸣最有效的方式。

新浪发起线下活动“2009青葱计划——拜师科比葱动篮球争霸赛”，最终胜出的总冠军队伍受封“科比大弟子”，接受科比当面传授球技。

而在体育的圣殿里，篮球明星科比·布莱恩特是唯一的。签约科比这个今日NBA 第一人，无疑强化了新浪体育营销平台的资源优势和明星效应。

尽管拥有了这样的资源，作为中文官网的发布者——新浪并未满足于独家地位所带来的公众吸引力，而是着力打造一个沟通的平台、传递一种体育精神，通过互动使受众感知品牌，通过精神的传递

升华品牌。相比于居高临下的“发布”，这种激发起受众主动的沟通型传播，不仅为品牌的体现方式创造了更大空间，品牌影响也将更加深入人心并且历久弥新。

巨星的本土化历程

2009年伊始，新浪网与科比独家合作，为其打造个人中文官网，将科比正式引入中国市场。一开始，新浪人就给自己定下了艰巨的任务：中文官网决不能只是英文官网的简单汉化，而要在整个执行过程中融合更多的中国元素和中国文化，实现科比“中国化”的营销。

无论是年初洛杉矶盛大的充满“中国风”的新闻发布会，还是农历新年科比的中文网络拜年视频；无论是网络征集科比中文官网Logo，还是武林风的栏目设置，新浪人将“科比中文官网”营造成科比的“中国之家”，引起中国球迷和网友的极大共鸣，短短5个多月内到访人次累计超过5800万。科比的“中国之家”真正成为其与中国球迷交流的阵地，更是中国球迷欢聚的网上家园。

Web2.0江湖续写人气神话

除了文化上的差异，新浪人面临的另一个艰巨的挑战来源于科比“神”性的形象和偶像距离，如何让年轻人感觉巨星不再遥远。新浪要打造的这个平台不只为促进科比与粉丝之间的交流，更是粉丝之间分享的平台。

线上互动平台是新浪体育的传统优势所在。以科比博客为主线，巨星与网友之间的互动交流、虚拟和现实对接，赋予了博客强大的影响力，全面带动了宗师官网、论坛流量持续走高。到6月底，官网页面访问总数已达5852万次，而论坛为网友设置的“向科比提问”快速通道受到持续关注，页面访问总数达930万次。博客、论坛、widget、手机等多种技术手段的创新性整合，将互联网独特的个性化和互动性优势发挥得淋漓尽致，形成了对科比的立体化持续传播。

利用Web2.0的优势，新浪将网民心中的“江湖”和篮球的“江湖”，营销的“江湖”融会贯

通，营造出了一场“年轻”江湖中的体育盛宴。

通过整合多种互联网技术手段和方式，包括在线提问、博客、播客、论坛、圈子、手机等互动平台，实现了多角度立体化呈现科比，让科比走下神坛，走近中国球迷。

科比精神，葱动开战

在新浪的理念中，体育营销的真谛不在于向消费者直白地传递某一个品牌，而是在于传递一种精神，通过体育精神的传递使品牌得到升华，找到品牌与消费者之间感情的共鸣点，从而赢得品牌美誉度。按照新浪的话说就是，他们“不希望仅仅将科比作为一个篮球明星来让中国球迷们认知，科比更像是篮球领域的一代宗师，只有他才能告诉中国的球迷们什么才是篮球的真谛，科比精神更能影响他的门徒。”

“科比精神四字经”由此诞生，即“信，不认输”、“信，拼全力”、“信，心够坚”、“信，

苦当甜”，引起了网友的强烈共鸣。新浪还精心设计了“科比精神”接力棒等一组widget 插件和科比博客模板，供网友添加到个人博客，截至6月底widget 插件已被添加1.4 万次，引发了广泛的病毒传播。众多网友被科比博客和传播活动所吸引，深度认同科比精神，开始自发大量撰文传播科比精神。

网友的这些行为，体现出科比营销活动已经从精神层面上深度影响中国篮球球迷。

同时，“科比精神”的传递从线上延伸至线下。针对当前一代面临经济危机亟须拼搏精神的大学生，新浪提出了一个创新性概念“葱动一族”，并由此发起了“2009青葱计划——科比大弟子葱动篮球争霸赛”，用科比勤奋、拼搏、不畏艰难的“81精神”鼓励大学生迎接挑战。最终胜出的总冠军队伍受封“科比大弟子”，接受科比当面传授其纵横篮坛的高超绝技。

为了实现更生动的传播影响，新浪在各个学校招募了“篮球线人”，充分调动学生的创造力和策划能力，使线上的宣传内容更加丰富、新颖。并迎合年轻群体口味策划了创新的宣传方式，如科比快闪、定格等，以前卫的形式带动传播，带动大学生始终保持高涨的参与热情。

“葱动篮球争霸赛” 自活动开展以来席卷全国44所高校，共有3369支球队超过13500余人报名参赛，直接影响人数超过60万，取得了极大成功。比赛还获得娃哈哈“啤儿茶爽”等品牌客户的赞助合作，提升了在校园人群的认知度。

中国人民大学舆论研究所所长、新闻学院副院长喻国明指出：“人们生活开始多元化，形成了不同的圈子。这对营销者来说，意味着接触规模仅仅是一个维度，另外一个维度就是认同，而在这种同质化的过程中需要一些接触点的设计，例如实践、活动或某一个偶像等等。”新浪正是找准了这样一个接触点，建立沟通平台为同质化群体的聚集提供前提，使品牌与所传递的体育精神相结合，彼此互动熟悉过程中建立起相同的理念，产生情感上的共鸣和认同。网友对“科比精神”接力棒的热传、大学生对“葱动”高校赛的热情，都是这种共鸣的体现，而新浪也在这种精神布道中吸引了更多年轻用户，进一步巩固了自身品牌的龙头地位。