想象一下，有数百万人（顾客、员工、竞争者、合作伙伴甚至是媒体）畅所欲言地讨论你的公司、产品及广告时，那会是什么情况？假设你还可以利用这些实时响应来决定顾客的确切需求和让业务蓬勃发展的方式，那又会是什么情况？觉得太不可思议了？这说明你还没见识过博客的威力。

美国《商业周刊》曾提出：“在开放的世界里，衡量成败的标准并非是最终撰写出来的文章。最终的胜利者属于那些最擅长营造对话环境的人。”的确，在互联网2.0时代，一个企业在做大以后，他和终端客户的联系仅仅依靠不能互动的广告已经太落后了。当互联网产生博客，当博客成为一种营销工具后，整个营销世界也就随之改变了。

在这方面，世界500强企业早就走在了前面。

耐克曾在全球多个国家操作了一系列成功的博客营销经典案例，公司设置了名为“速度的艺术”（ArtofSpeed）的博客，由散布在全球的15组广告创意团队，分别以“速度的艺术”为主题制作一系列的短片，并提供网络下载。由于这是用博客营销的创新手法，获得媒体广泛的瞩目与报道，更创造了数万人次的下载。除此以外，宝洁、联想等也在博客营销方面做出不菲的成绩。

从公关、营销到经营，博客对商业的影响愈来愈深，商业与博客的结合也愈来愈深。

问题是，博客营销是一种专业的营销模式，一般企业的市场人员对此都比较陌生。当更多企业开始明白博客是最快最有效的营销工具后，战术应用就成了重点。所有利用博客营销的企业，都不能回避一些问题：如何选择博客营销平台，采用何种营销方式，如何和博客特殊群体打交道，都是他们首先要弄清楚的问题。

 

实时在线的品牌代言人

第一互动︱博客营销对于企业来说，已不是一种新鲜的营

销方式。您如何看待企业博客营销？

 

陈刚︱北京大学新闻与传播学院副院长 广告学系主任现代广告研究所所长

博客营销只是企业互联网营销的一种，并不是全部。企业由最初把互联网营销理解为简单的网络广告，到现在把互联网当做一个整合营销传播平台，他们的理解在逐步加深。在中

国，目前企业对博客营销运用还不够。但这并不代表企业不重视。他们正在观察和研究这种新的营销形式，并且在不断地摸索和思考。在互联网平台上，我最看重的是企业自身网站的建设。这一点现在也为很多企业所重视。网站建好后，企业可利用博客进行更深入的补充。

 

黄升民︱中国传媒大学广告学院院长博客是互联网web2.0时代最重要的工具，它突破了一般互联网资讯浏览、E-mail低价联络等方式，进入了一个媒体化阶段。博客不但有信息汇总，还有观点和思想。在传统媒体上，观点和思想体现为社论、评论、编者按等形式，是单方向的。而博客既有类似传统媒体的观点、思想展示，还增加了非常强的交互功能。读者可以通过追帖发表意见，形成一种呼应关系。博客由此成为观点广场和意见平台，每个人都有一种强烈的认同和归属感。目前，企业博客营销还处于尝试和摸索阶段，还没有普及。

 

马旗戢︱CR-Nielsen产品及研究部副总裁

博客营销是新媒体下的老话题，企业博客的探索和实践已进行多年，而且在全球也比较普及。运用企业博客取得成功的知名企业包括了通用汽车GM、Nike、Sony、Audi、P&G等。

在我看来，企业博客营销的实质是：企业尊重当前消费者创造媒体和多向互动传播的特征，以企业品牌信誉和责任为担保，在整合营销策略指导下利用网络博客这种信息传播方式，将企业知识资源、服务技能和价值观念通过不间断地双向沟通，达到传播与影响目标市场消费者的效果，最终为企业营销目的服务。

 

陈良怡︱实力传播互动行销总经理

博客像是一个实时在线的品牌代言人，能帮助品牌进行全面形象曝光。企业在博客上进行品牌广告投放或软文发布的同时，还可以了解普通网友的回馈。即时互动和迅速反应是博客营销最大的优点。

目前，多数广告主还在利用广告拉动顾客到自己的活动网站去看信息。事实上，顾客更愿意接受一些软性的宣传方式，比如博客。博客能让顾客更直接和及时地了解品牌动态，更加亲民，让顾客和品牌感觉更为接近。

 

 

选择优质博客平台

第一互动︱您认为优质的博客平台必须要具备哪些特质？

 

陈刚︱北京大学新闻与传播学院副院长广告学系主任现代广告研究所所长优质的博客平台要具备三要素：影响力、高质量博客群、良好的管理和服务。

毫无疑问，目前在中国所有博客平台当中，新浪博客是最有影响力的。甚至从全球来看，这样的博客平台都比较难得。作为门户博客平台，新浪博客的分类很细，每一类都有优秀的博客，又汇聚成一个群体，所以它的综合影响力和渗透力是其它平台所不具备的。此外，良好的管理和服务也很重要。否则博客内容混乱，缺乏公信力，很难吸引更多博客作者加入。新浪博客在公信力方面相比较其它一些博客平台，也是最强的。

 

马旗戢︱CR-Nielsen 产品及研究部副总裁

第一个特质是必须具备强大影响力。通过在这个平台上建立企业博客传播，可以覆盖到足够规模的潜在客户和目标群体，无论是对大众市场还是对细分市场都是如此。

第二个特质是必须具备足够的公信力。因为企业博客营销传播是以其品牌信誉和责任做“担保”的，与个人博客不同，大部分个人博客可以自由、无限制地表达观点和看法，只要不违背法律就无所谓。企业博客讲的话必须有理有据有信用，一旦说错说谎说不恰当，就可能对企业造成无法挽回的伤害，而消费者对企业博客（或其代言人）的关注和接受，首先就是建立在对企业品牌和企业博客平台的信任基础上的。所以，如果承载企业博客的平台，本身在社会上和消费者中间缺乏足够的公信力，企业就要没由来地冒巨大的风险。

第三个特质是必须具有足够的综合性媒体特性。尽管某些垂直化的专业性网站博客平台确有独特价值，但相较之下，大平台更容易形成我们通常所讲的营销传播一体化，在同时拥有资讯、广告、数据库、社区和博客的互联网平台上，企业博客营销更容易在消费者间形成多阶次沟通效应。当然，把这些东西润物细无声地融合起来的技巧，会考验和淘汰掉很多缺乏足够经验的博客平台。

 

陈良怡︱实力传播互动行销总经理

衡量博客营销的平台是否优良，要重点考量三个方面：第一，博客平台人群和企业目标对象的吻合度；第二，博客主是否具备一定的行业权威性和话语权；第三，博客内容是否吸引人，网友对博客平台的信赖度和黏着度。

 

匡焉平︱华扬创想业务总监当前博客营销最优质的平台首选新浪。但由于博主和博客的数量巨大，可以根据企业线上推广的需要，考虑将这些资源进行有机的整合，以发挥它们更大的功用，让企业更容易聚合相关行业和层面的观点，使推广的内容更聚焦和更有影响力。

 

 

高度互动 深度沟通

第一互动︱您认为哪些行业最合适做博客营销，为什么？

 

陈刚︱北京大学新闻与传播学院副院长 广告学系主任现代广告研究所所长

博客营销适用于所有行业。无论是政府、企事业单位还是个人，都可以利用博客进行营销推广。如果要说哪些行业更合适，我认为这要根据中国互联网用户的特点来判断。中国的互联网用户是相对年轻、受教育程度较高、收入较高的社会中坚力量，如果哪些行业是针对这批消费者做营销推广，利用博客营销就比较合适，尤其是舆论领袖的博客，从第三方客观中立的角度来推介，对其他消费者的影响会更加深入，也会更加有亲和力。

 

马旗戢︱CR-Nielsen产品及研究部副总裁

任何行业都可以很好地应用博客营销。目前在博客应用比较多的行业主要有：汽车、IT、电子产品、电信、医疗健康、个人金融服务、女性用品与生活、快速消费品、奢侈品和娱乐用品等。

一般情况下，企业博客营销有很多具体方向的应用，比较典型的有：传播企业价值观念和品牌形象的，例如，石化行业可以利用企业博客向社会和消费者传达环保观念、建立国际化企业的努力，奢侈品企业讲述通过名人观点分享品质生活体验；沟通与分享新技术发展，建立行业领导地位和技术领先形象，例如，汽车、IT行业经常如此运用；普通消费者的市场普及教育，例如，银行保险证券机构通过博客介绍理财知识成功案例，健康医药类企业传播健康生活方式、日常疾病防控等内容。在比较极端和特殊的情况下，企业博客可以成为某种意义上的企业新闻发言人，比如在企业危机、大规模裁员、债务诉讼、恶意竞争等时候，企业选择使用优秀博客平台与受众沟通就很必要。

 

陈良怡︱实力传播互动行销总经理

博客营销最适用于一些需要教育消费者的行业，这些行业的品牌需要和消费者进行长期深度沟通，以建立在消费者心目中深刻的品牌印象。比如化妆品行业、汽车行业、IT行业、房产行业等。这些产品同样具备较长的消费周期，消费者很看重品牌，购买决策时间长，不会

轻易更换，因而更注重倾听专家和其他消费者的经验和使用感受，以帮助做购买决策。

 

匡焉平︱华扬创想业务总监

博客营销跟企业的整体品牌规划休戚相关。博客营销适合很多企业。特别是一些IT、汽车等领域的企业，可能发生的问题最多，如果这些企业与消费者沟通不好、信息不畅通，消费者就可能会产生质疑。这类企业应

该可以考虑将博客营销作为企业品牌与消费者沟通的长期阵地之一。及时了解市场上的消费者声音，给消费者提出问题的机会和出口，及时给予回馈，并落实在行动上。目前看来，企业博客做得比较好的，比如戴尔的网站，它会把博客变为和消费者进行日常交流的平台，并与线上的销售直接挂钩。一个平台上有完善的链条将产品、评论、意见、厂家回馈都包括，对品牌、销售都有最好的支持和帮助。

 

软性渗透 整合营销

第一互动︱企业博客营销需要注意哪些问题？

 

陈刚︱北京大学新闻与传播学院副院长广告学系主任现代广告研究所所长企业博客营销经常会用到博客征文，这要根据博客特点，用互动的方式让博主和网友一起来谈对企业产品和品牌的感受，这对企业非常有价值，而且能产生特别好的效果。但是，切忌把博客当做一种“硬”的宣传品。宣传和沟通是两种截然不同的方式。博客最大的优点就是它沟通的软性特质。

 

黄升民︱中国传媒大学广告学院院长企业经常用两种手法进行博客营销。一是传统媒体的做法，即广告植入。和一些点击率比较高的博客合作，在博客里植入广告，为人们所注意。但通常这种博客比较少。如果要达到一定量，这种植入广告是有效的；如果没有达到一定的量，这种广告的影响效果就比较差。实际上我认为这种做法还是不了解博客作为一种交互的沟通平台的特点，因为其目的不是一对多的大众传播，还是一种小众传播，或者特定的对象传播。有些名人博客为很多人所看，我认为它已经超越了博客本身，而是一个变相的大众媒体。

第二种方式是制造话题，用舆论形成关注点。最近这种营销最典型的案例是“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”，传播率非常高。在这一点上，有些企业也在模仿，制造话题，寻找枪手，然后进行一种有利于企业、攻击对手、提升点击率的传播。这种方式我认为从短期传播效果看来，很快就能形成舆论传播高峰，但实际上还是没有理解博客营销的含义。用一个话题引起一个效果的做法，还是传统媒体的惯用手法。

博客营销必须要达到深度沟通，不断互动，一层一层推进。写博的人必须对他的沟通对象有很好的把握，有很好的沟通素材，博客达到一定深度，如果这个人本来就是企业的代表、产品的代言，或者舆论的领袖，那这种营销手段将会取得很好的效果。但是如果是“借枪”的话就不合适。可能会有一时效果，但不会长久。

 

陈良怡︱ 实力传播互动行销总经理

多数企业都希望运用博客这样比较软性的方式，但也有顾虑，如怎样进行内容维护，怎样确保博客互动，怎样在这一过程中确保没有对品牌负面的信息出现。这是任何

广告主都会关注的问题。目前来看，大都还是朝着有利品牌宣传的良性方向发展。

 

匡焉平︱华扬创想业务总监

企业的博客营销是需要长期，坚持不懈的功夫，最好从设立之初就将它在品牌宣传中的角色定位厘定清楚，并做相对完善长远的规划。同时保持一颗公益的平常心，不能太急功近利，追求短期效益。要做好消费者体验，不能一言堂，也不能太软性以至于看不出企业的品牌宣传意图。为了让更多的消费者知道和了解，并积极参与博客互动，在企业博客设立前期，最好有专门的推广机会。当然，精心的日常的维护是必需的。

 

未来之选

第一互动︱您认为未来博客营销的趋势是什么？

 

陈刚︱北京大学新闻与传播学院副院长 广告学系主任现代广告研究所所长

企业未来会应该更加重视。在这样一个碎片化的时代，在博客群体中，经常会涌现出一些原创的高质量内容，这能很好地为企业所用。但是，博客营销只是企业互联网传播营销方式的一种，企业如何根据传播环境特点，用系统战略和高质量创意把企业信息传达出来，需要合理组合，博客只是其中一个类型。

 

黄升民︱中国传媒大学 广告学院院长

未来博客营销将会更注重它的沟通和互动功能。营销核心在于沟通。过去很多营销是虚伪的、强迫性的。博客能真正做到更深度的沟通，让一个人的观点、思想都袒露在沟通对象的面前。沟通对象也能很明确地表达喜欢、讨厌、跟踪等等，达到一种双方共进退的境界。这是互动沟通的重要境界。这一点博客做到了，但是很多人会用传统的方式去使用它，这样是不会成功的。

 

马旗戢︱CR-Nielsen 产品及研究部副总裁

博客营销作为新兴的营销工具，在未来不但会有企业应用，也会被更多的组织、机构和团体所选择。与以往企业官网最大的不同是它的核心必须是“倾听之后的娓娓道来”，这种诉说包含了更多的与消费者之间的平等、亲近、坦诚。从未来发展来看，企业博客会与企业社区结合得更加紧密，企业（博客）仅仅是这个社区中一个谦虚的听众，一个有诚信的人，它会通过企业博客展示自己，也通过别人的评说充实和改变自己。

 

陈良怡︱ 实力传播互动行销总经理

应该是与社区类媒体的进一步整合，博客营销是社区营销的一个方面，它的未来发展空间很大，借助于类似SNS的即时更新功能，可以更有效的帮助博客扩大传播力度。

其次，由于博客是需要大量的内容维护和不断更新，以此来吸引流量，而传统的互联网营销并不擅长于内容打造，因此，我们也看到一个现象是除了传统的PR部门之外，越来越多的广告主开始关注网络内容营销，开始与各种各样的能够充分了解网民需求，能够熟练运用网络传播语言和工具的网络PR团队进行合作。

 

匡焉平︱华扬创想业务总监

博客营销是众多互联网营销方式之一。根据企业营销需要，它可以有不同的使用方法，扮演不同的角色，起到的作用也不同。现在，很多企业对博客营销都很感兴趣，我们希望将来，能与新浪的博客资源有更多的深入合作机会，不断尝试，积累经验，让博客营销的价值从量化到质化都可以衡量，生产出更多优秀的博客营销案例。