新浪营销中心总经理葛景栋

2009年2月20日，广州长隆酒店会议中心，“纵览全局跃展新姿”2009新浪汽车营销年会在南国温暖的春光里如期举行。面对现在的经济窘况和传统媒体广告涨价风潮，该如何调整策略，进行营销？介质平台的选择和营销方法的选择，将直接决定着营销的最终效果。

介质选择篇：新浪+分众覆盖面广、性价比高

目前来看，金融危机还没有过去，这次危机也波及到了汽车行业，美国的汽车行业就非常不景气。对于汽车企业来说，是不是该削减营销预算呢？回顾历史我们可以发现，在危机中削减营销预算是不明智的，而是需要采取恰当的策略，选择好营销的介质平台，以效果为导向进行营销。在与分众合并之后，新浪+分众的营销价值具有高覆盖面、高性价比的特征。

新浪+分众的目标受众决定了中国70%以上的消费

    2008年年末，很多传统媒体的广告价格都有所上涨，金融危机的背景下，这让本就有些捉襟见肘的企业营销预算雪上加霜，在这种情况下，企业就应将营销的火力聚焦在目标受众上。

22到25岁，月收入3000以上的城市新富阶层，只占中国人口10%，但却影响着中国70%以上的消费。这部分人对电视的依赖度较低，但会频繁的上网、使用手机、进出商用写字间和进行商务旅行。在和分众整合之后，新浪有五大网络：新浪网、手机新浪网、楼宇电视、公寓电梯联播网、卖场联播网，覆盖了2.48亿城市的主消费力群，也实现了对这部分新富阶层的全面覆盖。

新浪+分众模式让广告宣传无所不在、无孔不入

除了覆盖人群广外，新浪和分众整合后，还可以进行联动、互动，让消费者在生活中的每一个点位上都接触得到，最近把他们拉向消费终端。

消费者在上班路上可以用手机上网，等电梯时可以看楼宇电视，办公时可以上新浪网看新闻查资料，下班去购物还可以接触到新浪的卖场电视；消费者在日常生活中一次又一次的重复着这个接触新浪的过程。

新浪+分众的组合性价比远超地方卫视

    除了在空间范围上的覆盖外，新浪+分众的模式从某种意义上说，还和电视的覆盖面形成了互补。绝大部分的人是在晚上看电视，而分众在白天也可以到达用户。重度使用网络的人往往轻度收看电视，电视和互联网在覆盖到达方面也呈现出完美的互补特性。新浪+分众这样的组合在媒体到达上来说，可以超过当地的地方卫视，也可以超过绝大部分的当地电视频道，成本也更低。

以北京为例，在电视上投放广告，达到使超过50%的北京地区人口接触5次以上这样一个效果，大概要花费300万左右。而同样的效果，新浪视窗投放成本仅是电视投放的1/6，楼宇电视是传统媒体的1/4。

选择新浪+分众的营销介质平台，可以让品牌宣传在最有消费力的终端进行覆盖，可以让这些消费者多次、频繁的接触到品牌信息；而且，性价比上也极具优势。当预算紧张时，新浪+分众的营销价值远胜电视等传统媒体。

李想新浪全国销售总经理

方法选择篇：找到营销最佳情境深入的和消费者沟通

汽车品牌，无论是通过音乐、通过电影、或者通过体育进行营销，实际上，都是寻找一个营销的情境，并在情境当中，把他们的产品、品牌有机结合进去，和消费者进行沟通。为营销寻找一个最佳情境，这是做网络营销首要的目标，而与消费者能否进行深入沟通，也决定了最终营销效果的好坏。以下，就通过三个案例谈一谈，在如今金融危机的背景下，网络营销该采取什么样的方法。

网络营销的首要目标，为网络营销创造最佳情境

很多汽车品牌，无论通过音乐、电影、体育等营销方式，都要先找到一个适合的营销情境，并在情境中与企业产品、品牌有机结合，进而实现与目标消费者的完美沟通。互联网作为创造营销情境的载体，有着得天独厚的优势。

林荫大道借势新浪进行营销推广，瞄准的就是对新闻、时事高度重视的商务人群，并以此打造林荫大道高端、有责任感的品牌形象。通过08年两会和博鳌论坛这两大有影响力重点事件，以新闻作为营销的植入点，把品牌理念融入其中，伴随商务人群的主动浏览，树立林荫大道商务及时政先锋的品牌形象。

林荫大道成功的背后，一个宝贵的经验就是思路的转变。这种思路就是，将品牌诉求和网民主动追求内容完美融合，创造一个最佳的营销情境，使得品牌的传播变得更符合消费者的网络行为，进而让消费者自发地接受企业所传递的信号。在最佳的营销情境下，厂商能够看到大量目标消费者的浏览信息，了解他们的需求和喜好，和他们进行有效的互动沟通，让消费者接受企业的品牌理念并最终形成购买。

慎选和消费者沟通的方式 传递品牌理念

    搭建好最佳营销情境，下一步需要考虑的是如何在情境当中，把沟通进行得更加深入，在此，我们举一个汶川地震后进行营销的例子。

新浪在报道地震的过程中，发现一名志愿者在两天之内，从灾区背了几百封的信，信的内容甚至只是写在小纸条上的两个字：平安。新浪敏锐的发现了其中蕴含的营销机会，于是和平安集团进行的沟通，策划了一个大型活动。

这个案例的启示是，不要很生硬的加入企业因素，而是要慎选和消费者沟通的方式，让消费者亲身体验，从而传递品牌的理念和诉求。实际上，网络本身就很适合双向的沟通，和消费者进行互动。

创意使用新技术，提升网络营销效果

另外，技术的进步，也在不断推动网络营销向前发展。

现在，新浪博客的知名度很高，而博客对网友来说，意味着个性的空间，并模糊了名人和普通人之间的界限，任何人都可以通过博客里的互动进行思想碰撞。基于消费者对博客的这些理解和需求，结合企业宣传的目标，新浪就成功为MINI COOPER打造了“THE OTHER BLOG”来宣传该品牌。

企业希望能传递产品的独特个性，希望消费者能够自己去体验过程、了解产品；网友则希望能零距离的跟时尚精英进行沟通和互动，企业的需求和网友的需求通过博客这个新技术结合起来，达到了很好的营销效果，而音乐播放器等新技术的不断投入使用，又让双方的沟通越来越深入、越来越有趣味。技术的不断发展为网络营销开拓了越来越广的创意空间。

    面对激烈的市场竞争，并不乐观的市场环境，消费者往往能够带给营销人员更多的灵感，营销人员首先需要做的就是，走近消费者、聆听消费者，在最佳的情境下与他们进行深入的沟通，这就是网络营销的成功秘诀。

    总结：整合后的新浪，不但在覆盖面和性价比上非常符合汽车企业的营销需要，而且在营销创意和具体执行上，也有丰富的经验和强大的执行能力。从介质和方法两个角度上来看，依托新浪这个平台做网络营销，一定能以最小的营销花费获得最优的营销效果。2009年，汽车网络营销，选择新浪！