陈刚 | 北京大学新闻与传播学院副院长黄升民 | 中国传媒大学广告学院院长

毛京波 | 奔驰（中国）市场总监

乔新 | 罗德公共关系顾问（北京）有限公司总经理

应宜伦 | 安瑞索斯CEO

张彬 | 北汽福田品牌总监

针对09车企应如何开展营销，本刊特别采访了行业专家、车企营销品牌负责人及代理公司的意见。他们有的致力媒体研究、有的致力于汽车市场营销，在综合国内外市场的经验后，他们指出了未来行业发展的方向！

汽车行业，无疑是本次经济危机中的“重灾区”。拿美国为例，通用汽车，福特汽车，本田美国和丰田美国在12月的汽车销量都下滑了超过31%，美国汽车工业已经到达1992年以来的最低谷。在全球汽车市场一片愁云惨淡之中，中国的汽车市场却逆势而动，一枝独秀，2009年2月3日，通用汽车负责全球市场和产业分析的常务董事Mike DiGiovanni表示：预计1月中国销量为79万辆，将首度超过美国。

在国际汽车市场疲软和中国汽车市场气势鼎盛的双重背景下，2009年，是汽车企业在中国市场上充满机遇、大展拳脚的一年。那么，汽车企业该如何适时而动、调整营销策略呢？

09年如何提升营销成本的有效性

第一互动：目前的世界经济环境正处在一个比较艰难的时期，很多企业迫于现实压力，只能削减营销成本，以生存下去，对这个问题，您是怎么看的？

陈刚：目前的经济形势下，企业的压力都很大。虽然有“企业在经济危机中没有减少投放，产品的寿命延长”这样的说法，但是，广告投放只是企业向前发展的一个原因，并不能据此就认为广告投放和企业发展间有必然的联系。企业的生存还是最重要的，企业广告投放还是要谨慎。据我了解，除了少数大企业外，大多数企业都减少了今年的广告投放量。

第一互动：在您看来，在汽车企业一定程度上减少了营销成本的情况下，该如何选择媒体投放广告？

黄升民：汽车企业要针对自身产品的特点选择广告投放。各种媒体，包括传统媒体和新媒体的广告诉求都不能少。至于广告投放媒体的选择上，贵的不一定就不好，要针对产品的需求和特点因车而异。

陈刚：至于投放策略上，我觉得企业选择最好的媒体投放广告，才会最省钱。而那些营销效果很差，可有可无的媒体，就要减少投入或者就不投入。

第一互动：08年，汽车企业营销的一个明显趋势是加强了对以互联网为代表的新媒体的广告投入，你对此是如何看的？

黄升民：我觉得企业还是不能忽视传统媒体的作用，但互联网在营销上，的确也有自己的优势。互联网最大的特点就是互动性。电视广告、报纸广告都是信息片段，而互联网可以让人参与、进入情境、甚至扮演某个角色。

另外，网络营销还是个性化的。能让人在海量的存储中选择出具有自己个人特色的内容。

网络还具有很强的重聚消费者的能力。能把有同一需求或者爱好者的人联系起来。这也能在一定程度上能加强消费者的品牌忠实度。

陈刚：我觉得，由于汽车用户的主力人群和互联网网民人群重合率很高，因此，对汽车企业来说，互联网是最重要的传播平台。而且，汽车这种产品，消费者在购买前会考虑很多，有很强的信息和互动需求，互联网海量信息存储和互动性强的特点，也正符合了消费者的需要。另外的原因就是互联网广告的价格优势，互联网广告的价格相对比较低，而传播面也广，性价比更高。

我觉得未来的趋势是，新媒体已经逐渐成为了主流媒体，尤其是互联网，现在的地位已经很重要了，将来还会越来越重要。越来越多的企业改变了互联网上的营销策略，过去采取的是安全和防御策略，现在则变被动为主动。互联网对企业的服务也越来越成熟，并不断有所发展和创新。

如何提升媒体组合的有效性

第一互动：能不能谈谈您为所负责推广的汽车品牌选择的营销策略？

毛京波：2008年全年和2009年开局，梅赛德斯-奔驰都取得了良好的销售业绩，在华销量继续保持两位数的增幅。可以说，这是成功的品牌营销进一步在市场发挥作用。归结我们在品牌营销领域所做的工作就是围绕提高奔驰品牌认知和传播奔驰品牌内涵这一中心展开的，我们要让大家去认识他所不了解的奔驰品牌，将国际品牌结合本土文化特征进行沟通。其中，品牌年轻化就是奔驰在中国的传播目标之一。通过2007-2008年的各种营销手段，这个高端品牌正在迅速和年轻的消费者们拉近距离，无论是新车投放活动还是广告宣传方式，都倡导着时尚的基调。从销售数据可以看到，这项“品牌到位”工作已经收获了成效。其次，是我们制定的适合中国市场的营销策略也取得了成功。例如，选择名人代言、赞助体育赛事、投身公益事业等等。同时，进一步加强与用户和公众的感性沟通，加深人们对品牌价值的认可，对企业品牌的认可。由于奔驰品牌具有很强的包容性和丰富的内涵，产品线也极为丰富，因此我们根据不同产品的市场定位，进行更有针对性的推广，提高目标用户的内心认同度。

张彬：北汽福田在营销预算上保持和 2008年持平，只是在媒体组合形式和投放的方式上有所调整。调整方向和重点是保留大众传播，增强新媒体的投放力度，把新媒体变成一个和消费者价值沟通的工具和载体。投放力度大概能占到整个预算的20％～30％。

在营销方式上，通过事件和搭载事件营销是福田的特色， 2009年我们综合运用直效营销、有网络营销、体验营销，重点加强体验营销。

第一互动：您觉得在目前的经济形势下，汽车企业该如何选择媒体进行广告投放？

毛京波：选择媒体进行广告投放不是靠“拍脑袋”决定，也不是某一个人或几个人的主观意见，而是通过科学地评估体系和长期的媒体研究得出具有针对性的媒体合作方案。同时，还有全球知名广告公司来协助我们进行评估和选择。与奔驰的目标群体有共性的媒体自然是我们关注的对象。能帮助我们的企业、品牌、产品与目标群体进行沟通和激发共鸣的媒体更具有价值。      

另外，整合的营销策略需要各类媒体的相互配合。在市场不确定的情况下，企业应采取积极的应对措施，主动营造有利的市场氛围。梅赛德斯-奔驰会根据当前和未来的市场特点，及时调整营销手段，包括媒体合作方式。

乔新：奥迪品牌重视与各类型媒体的合作，包括电视、报纸、杂志、广播、网络以及其他媒体。显然中国已经进入了网络时代，中国的网民已经达到2.9亿人，是世界上网络用户最大的国家。因此网络媒体势必成为奥迪品牌公关传播的一个重要途径。在网络媒体选择上，我们一方面坚持与主流的大型门户和垂直网站进行深度合作；另一方面，我们也积极关注各种新兴的网络媒体形式，并寻求各种可能的沟通机会，建立有效的传播途径。当然，我们会考虑到不同项目的特点，选择最合适的网络媒体进行传播和沟通。

第一互动：能不能谈谈你对汽车网络营销的看法，您觉得2009年汽车网络营销有什么样的发展趋势？

毛京波：网络媒体具有及时性、互动性等诸多独有优势，因此，我认为网络媒体广告应该充分发挥这些优势，而不是将传统视频或平面广告放到互联网上。正如网络媒体的发展不断带给人惊喜一样，我认为网络广告的未来具有极大潜力。今年全球经济危机的影响还在持续，多数企业都会倾向于ROI较高、同时风险较低的方式。在危机中总会淘汰一批企业，但同时也会造就一部分企业。我相信，机遇始终存在，关键看企业能否抓住机会。

乔新：奥迪品牌非常重视网络传播。网络传播是一种快捷、丰富、多元的传播形式。网络传播的兴起对于现代传播和当代公关带来了巨大的机遇和挑战。Web 2.0时代的来临让每一个网络用户都成为一个真实的媒体，每一个网民都有可能成为舆论的发起者和领导者。未来信息技术的发展将会给网络传播带来更大更广的空间。基于对网络互动传播规律的认识和尊重，奥迪品牌希望通过网络媒体切实沟通品牌和用户的真实关系，尽量让更多的用户了解奥迪品牌的理念与价值，同时我们也真实关心网络用户的声音和反馈。我们希望能够通过最有效的传播在品牌和用户之间建立一个畅通无阻的沟通渠道，从而让品牌更好的为用户提供产品和服务。

网络的发展和壮大是不可抗拒的传播趋势，奥迪品牌相信网络会在未来给予汽车品牌和汽车行业更多的支持。现在网民已经可以通过网络对汽车产品完成在线的体验、试驾的申请、甚至实现在线购买。网络也已经成为用户获取汽车产品和品牌信息最主要的渠道之一。未来网络和汽车行业的联系将更加紧密。

如何评估媒体投资的有效性

第一互动：对汽车企业来说，面对09年的经济环境和传统媒体价格上涨的情况，怎样的媒体优化组合才能提升营销的ROI？

应宜伦：大环境来说中国人均GDP近3300美元，产业化城市化进程加快。城市人群基础面在扩大，相应这些人群接触的媒体面总量在增加。以前企业主需要了解200种，熟悉100种媒体，关注50种，甄选30种，阶段集中投放15种变成要认知1000种，熟悉200种，关注100种，甄选和投放的组合变数就极大化，更考企业主眼光和市场角度的决策能力。不少企业主常常都是因为一些不知名的小因素最后影响了投放决定。这方面建议企业主还是要和媒体和代理商建立紧密地沟通，真正了解对这个企业、这个品牌、这个阶段最有关联和匹配的要素，紧扣消费者心理需求、行为模式。单纯从公式和数据做判断题其实并不难，但是最终效果ROI的提升是不断修正优化的结果。09年花钱讲艺术，要优化媒体投资就要掌握评测效果标准。

小结：无论对未来有多么充满信心的预期，现在的实际情况就是，经济疲敝、需求不旺，对企业来说，一定要削减成本，以期用最小的投入换取最大的收益，在营销上也须如此。专家们的建议是，控制营销成本，以性价比和实际效果为导向选择媒体投放广告，传统媒体和网络媒体都要有投放不能偏颇，并要重视以互联网为代表的新媒体的作用。

09年，机遇与挑战并存的潜台词是，如果今年不能抓住机遇，就很可能被市场所淘汰。