中国移动：植入式营销，令三大奥运活动持续升温

早在雅典奥运会期间,中国移动就推出了赞助奥运运动队、记者团、助威团以及为他们提供量身定做的国际漫游雅典礼包等一系列举措，这些举措树立了中国移动通信富有人文气息的品牌形象，提升了中国移动企业的美誉度。借助以往成功经验，中国移动针对北京奥运会，再次开展了“动感音乐加油团”、“奥运加油团”、“奥运报道团”三大活动，使“动感地带”、“无线音乐下载”、“TD手机”、“3G高速上网卡”等服务产品与活动捆绑，收到了不俗的反响，并将“2008年北京奥运会唯一通信服务合作伙伴合作”资质和“科技奥运，TD支持”，的主题有效地告知了受众。

搭载权威平台，奥运赞助商资质放光彩

从营销角度而言，对奥运赞助商身份的传播已成为中国移动奥运期间市场推广最为重要的目标，而要将这一诉求成功地推向大众，进而提升中国移动的品牌形象，就必然需要借助有影响力的媒体平台进行持续传播和深度营销。

新浪凭借体育报道的权威优势，凝聚了海量的忠实网民，也使自身成为了重大体育事件营销的最佳平台。2004年雅典奥运会、2006年德国世界杯以及2006年多哈亚运会等数次重大赛事，中国移动均与新浪开展了深度的营销合作，许多都成为了当年网络营销的经典案例。在此基础上，中国移动经过深思熟虑，决定依然选择新浪作为其2008奥运营销的互联网主平台。

事实再次证明了这次决策的成功。在艾瑞8月份展开的关于“网络媒体报道奥运情况”的专项调研中显示，约60%的网民认可新浪报道的专业和深度，并首选新浪来观看开幕式或了解相关资讯。同时，有83.8%的网民对新浪的“首金”报导表示非常满意或满意。网民对新浪奥运报道公信力的认可，对提升中国移动的品牌形象起到了极大的促进作用。而新浪奥运期间的巨大流量，也为中国移动的品牌、产品和活动带来了无可比拟的关注与参与。

多种互动形式并用，提升活动影响力

许多企业在今年都针对奥运主题开展了相关的营销活动，然而绝大多数都淹没在了奥运营销的汪洋大海中。为了造成活动的独特性与持续影响力，中国移动在奥运前及奥运中分别进行了有关联的主题推广，并利用网络的互动特性将网民的参与热情有效调动。

动感音乐加油团活动主页面

在圣火传递进入国内，国民奥运热情渐长之际，中国移动适时推出了“动感音乐加油团”主题活动，为奥运主题传播进行预热。活动针对M-Zone年轻用户群体普遍对音乐喜爱的特征，呼吁网友加入M-Zone动感音乐加油团，利用音乐为北京奥运加油。网友可以通过简单操作在新浪博客上添加团员证（widget组件），同时上传加油招式、加油宣言、选择加油歌，为奥运点歌祝福。该组件一键添加，在新浪博客使用者中得到了大量传播，三个月内有超过40万新浪网友成功“入团”。

新浪中国移动抢座看奥运widget

在“动感音乐加油团”活动热度未消之时，中国移动在奥运赛事期间又与新浪独家合作了“奥运加油团”活动，成为“动感音乐加油团”的延伸和升华，其中与新浪论坛共同推出“奥运报道团”更使网友对中国移动奥运活动的关注形成了新的高潮。

在“奥运加油团”活动中，中国移动号召新浪网友，通过撰写博文或在线投票的方式，为郭晶晶、杜丽、王励勤等多位体育明星加油助威，并评选出呼声最高的奥运英雄。同时，前期博客团员证合作的成功经验被再次移植。新浪博客在奥运期间推出了“抢座看奥运”等widget组件，并将中国移动手机电视直播表植入其中，进一步增强了网友的互动体验，截止8月25日零点，在半个月的赛事期间添加此插件的新浪博客用户高达150034人。在线下，中国移动还携手新浪在移动终端店、新浪合作商场、合作酒吧等地点，定期聚集网友举办活动，通过丰富多彩的活动形式为中国奥运加油。

奥运报道团活动主页面

“奥运报道团”活动是本次奥运赛事期间互动活动的最大亮点。中国移动还与人气火爆的新浪论坛合作，征集了超过500名持有奥运门票的网友，为他们提供了太阳帽、T-shirt、加油棒、纸贴等加油装备，到奥运赛场加油助威，并鼓励网友通过撰写博文、论坛发帖等多种形式报道奥运、共同见证奥运的每一个精彩瞬间。同时，新浪论坛设置了网友投票区，网民可以对优秀的网民报道作品进行评选，胜出者可获得中国移动提供的最新TD手机以及话费大礼包。仅奥运期间，就有14129名网友通过新浪奥运站、新浪论坛、新浪见证中国力量平台，参与了中国移动奥运加油团/报道团活动，活动发帖688篇，上传图片4587张。

纵观整个活动执行，中国移动在媒介选择及策略运用中的营销思路很是值得借鉴：选择优势媒介平台提升品牌关注，采用合理的方法策略增加用户参与。正是在新浪所提出的“介质+方法”的营销启示下，整个营销活动得以环环相扣、有序进行，并确保了营销效果的最大化。