汽车+鼠标的动营销力量

文/新生代市场监测机构副总经理兼研究总监  肖明超

   中国汽车市场正在增长中，然而面对汽车品牌渐多、消费者选择多元化的特点，如何创新营销手段已成竞争焦点，汽车厂家不仅要洞察消费者发掘新的营销元素，也需要思考如何利用好网络的营销传播力量。

汽车营销是时尚和生活方式营销

过去，消费者常常把汽车当作代步工具、耐用消费品，甚至是身份的标识和地位的象征，但是随着人们生活水平的提高，汽车消费越发趋向大众化和平民化，汽车已经演变成生活方式的象征。新生代市场监测机构的调查显示，汽车的代步功能已经逐渐减弱，而汽车在满足社交娱乐和工作业务需求的地位逐步凸显。有车族和无车族的生活半径和空间有着很大不同，有车族参与休闲活动比没车族更加积极，生活也更加丰富多彩（图1）。

   而在汽车形态上，单一化向个性化和多元化的消费趋势越来越明显。过去消费者认为桑塔纳、捷达、夏利这类方方正正的车就是好车，但是今天的汽车市场却是百花齐放：动感型的、尊贵型的、活泼型的、细腻型的……消费者的喜好不一而足，差异和独特成为消费者追逐的价值元素。这说明，汽车已经成为时尚产业链的重要组成部分，也是消费者生活方式变迁中的一个重要标志和符号。

   此外，消费者的价值观是影响汽车消费非常重要的因素，不同汽车品牌的消费者，其价值取向也大不相同，比如奥迪的消费者就非常喜欢流行、时髦、新奇，他们喜欢富有挑战的生活。传统的桑塔纳、捷达的消费者，则对待生活更加实际与传统，而一些新兴品牌如别克等的消费者则更期望自己的成就感（图2）。当该品牌汽车所传递的品牌价值符合消费者的价值取向时，就会激发消费者的购买欲望。

鼠标和眼球驱动的消费决策链

    由于汽车价格不菲，而面对品牌众多的情景，消费者开始倾向于自己主动去获取信

息，而不再是被动地接受，互联网无疑就成为了实现这些目的最佳渠道。新生代市场监

测机构的调查发现，无论是已经有车的消费者，还是在未来一年有预购倾向的消费者，无一例外都是互联网的重度使用者，互联网是他（她）们最重要的信息来源。（图3）

    如果把消费者的汽车消费分成感觉阶段、关注阶段、比较阶段、决策阶段到购后的阶段，我们会发现在整个链条中，互联网已经无处不在。在感觉阶段，互联网上的汽车广告和信息会影响消费者的兴趣；在注意阶段，互联网上的一些关于汽车的基本介绍等可以帮助消费者去了解不同的汽车产品；在比较阶段，互联网平台可以提供全面的对比信息，进而影响消费购买决定。更重要的是，消费者买完车之后，还会通过博客或者论坛等去传播和分享自己的意见，消费者在互联网上的汽车消费决策行为已经成为了一个循环的链条。

汽车的网络营销策略

中国网民目前已经超过美国，未来所有的产业借助互联网传播已成定势，因此，汽车厂家必须重视网络平台的营销价值。第一，互联网是汽车信息分享的非常好的一个平台，汽车厂家可以按照消费者的购车阶段，建立品牌立体化的信息分享与体验空间。第二，互联网是一个传播品牌文化的平台，汽车厂家可以借助互联网跟消费者建立良好的顾客关系。第三，互联网是口碑营销的重要平台。第四，互联网可以制造良好的体验，甚至未来可能成为购车平台。

新浪的聚合效应

中国互联网正在由“娱乐”的互联网向应用的互联网转变，受众将会从追求广泛的资讯转而追求高质量的资讯，以及高效率的互联网应用，提高互联网的应用价值，成为下一波互联网竞争的焦点。而汽车的营销，也必须把握未来的互联网应用趋势，并要选择那些具有高聚合力的互联网平台，才能让营销更有价值。

纵观目前的互联网，像新浪这样的综合门户的聚合能力和影响力无疑是最强的，因为互联网用户的行为不是割裂的，而是结合自身需求的系统行为，比如用户会打开邮箱接收邮件、会通过网络阅读新闻、会通过搜索寻找信息、会去论坛和博客观注一些观点等等(图4)。

互联网的营销价值不仅仅在于用户的争夺，更重要的是对于用户停留时间和行为轨迹的争夺。综合门户具备了黏住用户的突出特性，而单一的垂直门户只在人们购买汽车的某一个周期内产生关联，像新浪这样的综合门户，已经成为很多汽车消费者每天生活的重要组成部分，这种用户黏性能够让汽车的营销更加有效持久。

新生代市场监测机构的CMMS（中国市场与媒体研究）数据显示，新浪在汽车消费者经常访问的综合门户中排在第一位；而在综合门户的汽车频道中，新浪也处于领先的位置，同时汽车消费者在新浪网上涌现出多元化的行为特征，除了上新浪汽车频道外，还有很大比例的人群会阅读新浪新闻，使用新浪邮箱，关注新浪博客（图4）。

而从价值取向上看，新浪的网民是更加主流和精英的人群，价值取向较为积极，这样的主流群体不仅构成了汽车的营销群体价值，同样具有较强的链动效应（图5）。

汽车厂商可以利用新浪的影响力、内容频道资源及各种应用工具，去系统的规划网络营销策略。正如新浪所提出的IMPACT网络营销理念及汽车的“体系营销，决战终端”一样，汽车厂家也需要进一步去发现新浪人群的营销价值，并加快对网络营销的系统化应用。毕竟，汽车厂商未来必须面对的是：有时候汽车并不是在销售店中才卖出去的，实际上当每个消费者要到你终端去的时候，他已经用鼠标想好了一切。