新浪体育：引爆2008足球热潮，备战2008北京奥运（下）

《第一互动》：黄健翔在体育爱好者心中有着较高的影响力，本次邀请黄健翔播报欧洲杯具体做了哪些安排？

   刘理德：黄健翔是中国最受球迷支持和欢迎的解说员、足球评论员。黄健翔与新浪是合作伙伴关系，在欧洲杯期间，他将参与解说比赛并与网友互动。迄今为止，他已经帮我们录制了很多宣传片和宣传口号，作为我们宣传欧洲杯的一些素材。

   我们把历届欧洲杯的精彩进球精选了60个，由黄健翔把这60个精彩进球重新解说和还原，这个项目已经在新浪体育频道进行了。在欧洲杯倒计时30天时，每天在体育频道上推出两个进球。通过赛前30天的预热，可以使网民更加了解欧洲杯的历史、文化等一些传统、经典的东西，这是一个非常好的预热，能把网友们带入欧洲杯这个氛围中。

   黄健翔在06年世界杯后就淡出了足球解说业，至今已经两年时间了。但很多球迷还是很期待黄健翔的，网友们想看欧洲足球，想看高水平的足球比赛，想听黄健翔的解说。所以我们安排了黄健翔在欧洲杯期间解说球赛，比较重要的比赛都会涉及到。此次直播欧洲杯的重头戏就是：来新浪看欧锦赛，听黄健翔解说。

《第一互动》：网民与黄健翔的互动如何实现？

刘理德：黄健翔在新浪开博已经两个多月了，在这两个月里，他更新博客的频率是很快的，而且他也经常在博客上与网友们进行交流和探讨。欧洲杯期间，黄健翔会继续用博客这个平台，与网民分享一些他对欧洲杯的看法和见解。

除此之外，我们还设计了一个叫“PK黄健翔”的互动活动，网友们可以根据我们提供的经典视频画面进行解说，也可以模仿著名解说员，或者打造自己的特色，之后黄健翔会从网友们上传的音频视频中挑选出优秀作品，这是个很好的促进互动的形式。

我们还会在欧洲杯期间推出访谈、聊天类的栏目，并在这些栏目中嵌入黄健翔，使其直接和网友沟通，届时网友们可以用在线视频的方式直接与黄健翔交流。

《第一互动》：与同类网站相比，新浪体育在为网民服务中具有哪些特色优势？如何在奥运期间将这些优势发挥到最大？

刘理德：在体育竞技资讯传播层面，新浪体育的优势是明显的：第一，在球类、田径等大项专项的日常报道上，我们通过十年时间累积了竞争对手难以企及的优势，很多网民已经习惯在新浪上浏览自己需要关注的赛事信息、新闻报道和评论分析。第二，我们本身的网民基础很好，新浪体育的流量、用户数远远领先于竞争对手。体育迷在奥运期间会很自然地选择到新浪“奥运站”中寻找资讯，因为这里可以满足其所有需要。

奥运会本身是个社会巨型活动，从集团优势的角度看，新浪拥有丰富成熟的产品线，用户们在使用新浪博客、播客、空间等产品时，可以很方便快捷地获取奥运信息。毕竟，网民上网也是讲求效率的，新浪网提供的一站式的服务是每个网友都乐于接受的。

从这几个角度综合来看，新浪奥运站被网友们关注的可能性远超对手。

新浪网在奥运会前一年，推行了“我的2008 世界睁大眼睛看”这样一个规模很大、时间相当长、针对全体网民参与的这样一个大型活动。这个活动本身有很多分支，其中的大多数分支活动都得到了网友们的认可，获得了很高的关注度。在奥运来临之际，我们会把这个活动做一个好的延续和提升。奥运会开幕之际，也就是这个活动“收官”之时。这个活动的“收官”绝对不是草草收场，届时我们会举办很多活动邀请网友们参与。

《第一互动》：08北京奥运会期间，新浪体育除了为网民提供奥运赛事报道外，还为网民安排了哪些线上活动？

刘理德：奥运期间我们大致会采取以下几类措施：第一是互动游戏类的，网友可以通过鼠标键盘的相关操作，在线上玩一些有趣的游戏。第二是跟赛事相关的，比如竞猜、征文活动。第三是跟精神文明相关的。奥运会本身就是展示我们的建设成就和国民风采，我们在线上提供更多的机会，把我们好的内容、值得宣传放大的内容通过新浪网展示出来，让更多的人可以看到。

奥运会只是一个贯穿始终的主线事件，其实除了赛事本身，还有很多吸引大家关注的地方。从公益角度来讲，奥运之后是残奥会，除了更高更快更强的体育精神，奥运会也在宣扬着人文精神。通过奥运会，我们会把公益的理念、公益的个人行为在网上进行传播，号召网民和新浪一起关注弱势群体。

《第一互动》：最后，能否谈一下李宁篮球社区的具体运营情况？

   刘理德：与一个著名运动品牌合作建设主题网络社区，是网络互动营销的一次大胆尝试。我们在这个社区内做了“花式篮球挑战”、“和奥尼尔亲密接触”等活动。同时，根据客户的诉求举办各式活动，以建立起网友对李宁品牌、理念的认知。

我们可以看到，李宁篮球社区的日均流量达10万，李宁公司的很多篮球鞋和服装产品，包括李宁公司签约的一些明星，都借助这个社区获得了以几何级数增长的宣传效应。

从营销层面上对比，在没有篮球社区的时候，消费者要了解李宁公司的一款篮球鞋或者其他产品，是非常不便利的，即便是到了专卖店，消费者也不知道这双鞋背后的故事、设计的灵感、产品的功能，有了篮球社区后，网友在购买商品前，可以通过社区了解产品的各样功能和样式，也可以看其他网友对该商品的评价。等到了卖场后，所需要的就是试穿一下。这样我们就从产品角度对用户做了非常好的呈现。

小结：

随着互联网的不断壮大，网络营销理念逐渐成熟，新浪为客户提供服务的方式也日益成熟完善。Web2.0的发展逐步构建完全了互动营销模式，从博客营销、圈子营销、“李宁篮球社区”上，都可以看出互动营销蕴含着的营销能量。新浪体育频道历经十年发展，内容的逐渐成熟和全面，已经成为数千万球迷获取“一站式”体育资讯服务的不二选择，而球迷恰恰是最为忠诚的网民群体。

欧洲杯期间，新浪欧洲杯专题PV总值超过7.5亿，欧洲杯视频总流量达到2亿，体育频道PV总值超过21亿。本届新浪欧洲杯专题的成功运作，对新浪而言，对内，增加了新浪内容的吸附力度，巩固了新浪网民群体的粘性, 凭借优势的网民资源，为客户带来更为客观的流量和曝光度；对外，再一次呈现出新浪向来的公信力和聚合力，为企业借助体育赛事进行营销，提供了优秀平台，进一步帮助广告主有效地扩大市场认知度，为企业赢得良好的知名度及美誉度。并为备战8月份北京奥运做了一次成功预演，让企业与网民通过新浪体育进行深度沟通互动。