Randall

Rothenberg

President and CEO

of the Interactive

Advertising Bureau

媒体公信力是媒体自身内在品质和外在形象在受众心目中所占据的位置，是媒体赢得受众信赖的核心因素。Interactive Advertising Bureau主席兼CEO Randall Rothenberg，在专访中围绕媒体公信力的价值及运用谈了他的理解和看法。

Authoritative公信力：媒体价值的“鉴定书”

What kind of role do you think the authority play in the market integration process of the media, the enterprise and the audience?

Rothenberg:Authority in the case of the web derives from a variety of factors. A web site is authoritative if it speaks to the interests of its visitors and engages them in extended repeat visits or dialogue -- whether it addresses their interests in entertainment, information, news, or even provides them with a place to exchange their viewpoints with people of similar interests. A web site can then participate in the social dialogue through the influence that it achieves from that gathering of people. The influence and reach of quality content available through the Web can be extraordinary.

Do you think “authority” is a necessary factor for the enterprises to do interactive marketing campaign? How can it influence the enterprises?

Rothenberg:An enterprise can speak with authority by providing its customers with products or services that they choose to purchase or pay for in the free, competitive marketplace. They can influence those decisions quite actively through interactive marketing campaigns that take full advantage of the many platforms and capabilities that interactive provides to a marketer.

As we all know, each website always has its own mainstream audiences, what kind of relationship between an authoritative website and the mainstream audiences is?

Rothenberg:Quality content and engaging experience drive consumers online and give them a reason to come back again.  As long as consumers’ online experience proves to be entertaining and informational, audiences will continue to grow.

编者注：

Rothenberg认为，基于互联网的公信力有多方面的因素。一个公信力强的网站应该成为社会对话交流的一部分，它可以吸引访问者的兴趣并且鼓励他们进行口碑传播网站信息或重复访问。同时，网站必需有高质量的内容，除了可以吸引受众的长时间逗留外及增加接触频次外，还要能对社会、经­济和公共事业起到积极推动作用。

那么，国内营销专家对目前网站公信力又是如何看待的呢？

崔政:就公信力而言，目前网络的确不如传统媒体，网络的互动性决定了它很大程度上是个人行为，而传统媒体，只要播出来、登出来,老百姓就认为是政府的，是可信的。新浪的公信力还是很强的，许多人选择新浪新闻，因为他们认为它是真实可靠的。

应宜伦:从商业角度来讲，网上很多东西是不确定的，在没有第三方公正监测的情况下，就无法用绩效标准来证明自己到底有多少流量，企业也就不知道钱花在什么地方。而企业的网络预算目前普遍较少，因此门户和搜索是网络投放的主流。

建立在自身诚信机制和道德规范上的媒介公信力，能够凝聚主流人群的关注，主流的人群代表着社会的主流价值，通过舆论持续正面引导主流大众的认知，可以产生对传播主体有利的推动力量。

一般来说，公信力媒体是历史性、责任感、专业性及主流性的多方累加的成果，这些要素是企业选择媒体进行营销传播时不可或缺的要素。此外，我们强调品牌形象，除了要选择高公信力媒体外，还需强化自身的社会责任感。企业在营销中应当具备广泛关注民生的服务意识，体现社会责任感，并将之贯穿到企业营销过程的每一环节中去。

新浪——高度责任感奠定公信力基础

十年来，本着准确、全面、客观、深入的新闻报道理念，新浪一直站在主导各种主流新闻报道事件的最前沿。2005年，新浪第一个反对日本担任联合国常任理事国，2006年新浪对世界±­的报道，在短短一个月中便累积独立访问者5768万，创下中国单一体育赛事的网络访问记录，访问者的平均周回访率近40%。正是这种对自己严格要求的责任意识，十年间，新浪积累了非常高质量（高学历、高收入、高消费）的主流受众群体，新浪的新闻原­则，甚至版式，已经成为业界标准，超过90%的新闻事件都能在新浪找到线索，这都是新浪在业界公信力转化为对主流大众感召力的集中体现。

新浪的公信力还体现在提升解决客户问题的能力、提高客户满意度上。科学的内部管理、健全的服务体系、透明的价格政策、客观的第三方监测报告，让新浪在企业心中的公信力稳步增强！

案例卡片

奥康联手新浪放大企业责任感

活动简介

新浪为奥康搭建了一个奥运冠军的粉丝圆梦平台，众多奥运冠军感染、带动了粉丝对于公益的热情参与。

活动亮点

1、责任感是受众认可企业的重要因素之一。新浪以公益作为营销基点，助力奥康品牌美誉度的提升，广泛争取社会大众的认可。

2、运用了媒体整合的手段。网民发一条手机短信就可为杨凌的“奥运之光—白内障儿童康复计划”捐助1元钱，鼓励受众积极奉献爱心。

3、利用新浪优势资源，邀请奥康高层在线访谈，讲述奥康承办圆梦的初衷以及活动中台前幕后的故事，增强品牌与受众之间的情感交流。

活动效果

圆梦行动页面浏览量高达14,842,739；独立访问用户数为 2,208,741；人均贡献PV:6.72 页；专题最高流量达70万/天；独立用户数峰值突破8万/天；网友提交梦想442个，其中16个得票超过1万。