奥运品牌关联奇正之道

    商场如战场，孙子曾说：“凡战者，以正合，以奇胜”，就是说一般的作战，都是以“正兵”合战，以“奇兵”取胜。所谓的“正”是传统大众之法，这些方法套路正是我们工作中众人皆知的方法和工具。这些是基础，我们必须要掌握，但要运用这些人人都懂而且都在运用的套路和方法去取胜显然很难。所谓“奇”即是在正的前提下，对传统套路中的资源、工具、方法的细节创新和整合。

    奥运会作为企业营销和公关最有价值的平台，在实施和利用这个平台的时候，不论是赞助企业还是非赞助企业，都需要巧妙地把自己的品牌理念，营销模式与奥运理念有机地结合起来，其中的奇正之道，亦是变幻无穷的。

顺势顺理为正

    那么企业活动如何与奥运进行关联呢？首先不论赞助商还是非赞助商，其传播活动都必须符合奥运精神，符合赞助权益对各种主体的保护和约束，在此基础上关联主要表现在以下三个方面：

第一，新闻关联

    企业赞助奥运会新闻的传播，通过奥运会本身的活动，或者奥运会信息的转播来展示企业的品牌形象。比如赞助网上直播，赞助特定的互动栏目等。

    对于大多数人来说，他们获取奥运信息主要通过媒体，那么利用媒体进行新闻关联就是最有效的。特别是调查数据表明，以赞助形式出现的网络广告在品牌认知度、购买愿望等广告最终效果上都要远远高于以普通形式出现的网络广告。以赞助形式出现的网络广告最能获得网民们的认可，往往能获得很高的点击率，与此相应的品牌知名度和产品销售量也会有相应的提升。

第二，品牌价值关联

    企业同运动员，或者同奥林匹克的精神或者文化价值理念相关联。

    这种关联不仅体现在奥运赞助企业上，同时，非奥运赞助企业也可以做关联。如蒙牛就是通过做城市之间的比赛来让大家体验到运动的激情，做到与奥运体育精神理念的一种关联。 

第三，杠杆式价值关联

    利用奥运资源的稀缺性，加入一些其它元素，使品牌关联呈现倍增。

    联想做了一个非常成功的案例，联想在2005年底就发行了福娃的闪存，但是卖得不很理想。于是在福娃发行一周年的时候，联想改进策略，把五个福娃的邮票结合在一起，推出一套福娃闪存和福娃邮票的纪念品，这个纪念品每套3398元，全球发行三万套。这样，闪存跟福娃邮票联在一起就构成一个非常特殊的纪念品，使联想获得了非常明显的杠杆性效应，联想推出这个产品之后一方面可以引起收藏者的高度关注和兴趣，另一方面，可以借助邮票在未来三十年或者五十年的时间当中增值，使产品销售变得更加轻松和简单，同时还提升了自己的品牌影响力，同时还能够获得收入，降低了奥运赞助的成本。

    按照常规，赞助商至少要投入三倍于赞助费的推广费用，才会达到实际赞助效果。而对于奥运会这样的超量级传播机会，配套传播费用将突破常规，同样，在传播策略和方法上，更应不断出新。

联想推出福娃闪存和邮票的纪念品，销路奇好

竞争无奇不胜

    借助奥运进行品牌沟通，依靠常规策略可以获益，但没有创新就难以获得效果的倍增，而在不断加剧的赞助商之间、赞助商与非赞助商之间、非赞助商之间的竞争当中，不出奇谋就更难脱颖而出了。

    这时，寻求非官方关联点，成为有效的手段。

    赞助商，不能完全依靠官方的授权，非赞助商，更要寻找合法而抢眼的突围之道。

    可以构建一个整合的传播体系，无论赞助商还是非赞助商，都可以盘点一下自己的非奥运官方地位品牌关联资源，由此可以发现很多操作空间。

首先，可以启用与奥运有间接性关联的人物。

    比如我们可以邀请萨马兰奇主席参加一些活动，请以前的奥运会冠军做形象代言人等等。因为这些人物与奥运有强烈的关联，但又在奥运赞助权益范围之外，所以借助这些人物做的活动不仅更灵活，而且收效一般颇丰。

其次，赞助间接活动和媒介，能够获得广阔的传播扩展空间。

    可以赞助一些与奥运相关的活动，赞助一些媒体的报道和主题活动。按照国际奥委会的规定，奥运赞助商对媒体和活动有优先选择权，但是因为奥运期间媒介和活动很多，所以奥运赞助商也不可能全部包揽下来。这种情况之下企业可以巧妙设计一些活动，通过间接活动的方式同奥运会有机的关联起来。

    很多企业都注意到了，在这种活动中，致胜的必要条件是引入强势媒体，作为活动的传播工具，一些善于利用社会资源的企业，索性把媒体作为活动的执行方，甚至是策划者、组织者。

第三，较为有趣的是反向关联。

    在北京奥运会有燕京啤酒、青岛啤酒和百威啤酒三家赞助商的情况下，雪花啤酒反其道而行之，标榜自己是消费者的合作伙伴，事后经过市场调查，雪花的传播效果竟然好于三家奥运赞助商。

第四，更富于变化的是贴靠式关联。

    锐步公司是1996年亚特兰大奥运会正式的鞋类供应商，但是大多数人都误以为耐克赞助了奥运会。原来耐克在奥林匹克城和奥林匹克公园旁，设立了耐克体验中心，搞了一些观众参与的大活动，给人们免费体验享受运动快乐。另外，耐克还雇用了很多大学生在场馆外向观众分发耐克的胸牌挂绳，便于观众携带门票，当戴着有耐克商标的挂绳的观众出现在场馆时，人们以为耐克是该届奥运会的赞助商。

    我们所熟知的拦截式营销、埋伏式营销、植入式营销，都可以归为贴靠式关联，已经在理论和操作上逐渐成熟了。

第五，代表现代技术和现代传播方式的互联网，成为营销“奇”术的根基和土壤。

    互联网突破了时间空间的局限，以文字、图片、音频、视频、论坛、博客等各种方式与网友形成互动，不仅能够影响众多的受众，而且不断激发网友无穷的创造力。所以，借助互联网的传播创新，比运用其它媒体更易于创造奇迹。

    上述这些营销手段的变化，都是在“正”的基础上，从“差异化”角度发展起来的，力求出于意料合于情理，不仅化解了竞争对手奥运营销的品牌挤压，同时也让自己的品牌同奥运或奥运精神产生了价值上的联结。

    这提示我们必须从创新入手，在品牌创新、营销创新上进行再度思考，独立创造和提出自己的传播战略，以正为本，以奇求胜。