发掘企业战略资源—媒体

    一位资深的营销专家曾说过：“媒体也是企业的战略资源，对企业来说，技术和人才不是唯一的战略资源，其实媒体也是你的战略资源之一，如果企业会用这个资源，企业就跑得快；不会用，企业的广告资本就天天浪费”。

传媒已不是当初的传媒

    也许就在几年前，确切说5至10年前，一家企业借助某一大报或中央电视台一番广告轰炸，就会在市场上引起不小震动，但在今天，如果还有企业想只借助某一类媒体打遍天下，就可能被冠以痴人说梦的帽子。在传统媒体高度市场化和新媒体层出不穷的大环境下，媒体的形态和格局都在发生着变化，以下发生在传媒行业的三个现象，提示了中国媒体未来的发展趋式。 

1. 媒体的娱乐冲动

    娱乐应该说是电视媒体的传统项目，但是把从国外引进的选秀节目和企业的营销做到最紧密结合，并创造出一个营销神话的是2005年的超级女声，超级女声把这种营销模式推到了巅峰。此后，不论是《红楼梦中人》还是《武林大会》都没有使自己的赞助方达到超级女声那样的效果和状态。但这是媒体打破常规，为企业进行更深入和个性化服务的尝试和开端。

2. 中央电视台引导的公益风暴

    央视2006年的圆梦公益行动，已经影响国家的政策制定。而2007年中央二套的“春暖2007”大型公益节目在全国推开后，声势更为浩大，影响也更为广泛，在这里媒体表现出了其前所未有的影响力。在以往，媒体只是一个公益活动的报道者，是个旁观者。但现在媒体开始成为一个策动者，与公益组织携手来推动中国的和谐社会的建设，以及中国公益事业的发展。由于媒体天生的权威性和传播能力，由媒体发起的公益活动产生的影响力更大，这将成为中国媒体的一个非常重要的发展潮流，作为企业应该注意并积极寻找机会，参与其中。

3. 体育潮流

    体育潮流不是一个简单的奥运潮流，奥运是其中的一小部分，2008年奥运会之后中国的体育营销不容忽略，中国的老百姓对于体育的热情，会高涨起来。

    因此，在今后几年，对企业营销，对电视以及其他媒体的话题传播来说，以上三个方面都是非常重要的发展方向。

奥运是挖掘媒体资源最佳切入点

    举世瞩目的奥运会，为企业、媒体提供了相互结合的一个巨大话题，在这个层面上它不只是一个赛事，而是一个能够引起大家关注，可以再传播，并且很多人愿意去议论的社会事件。正是由于有这样一个话题的存在，企业介入其中后，其品牌就会得到很好的传递，品牌美誉度可以得到提高。

奥运是企业最佳的营销平台

    虽然奥运会只是一场赛事，可能有些比赛很多时候还不如世界杯好看，但是奥运会被赋予了非常多的内涵，它不仅是国家和国家在体育上的竞争，更是和平与友谊的象征。正是奥运会这种独有的特性，将使中国人民的民族主义和爱国主义在2008年达到巅峰，同时也将使开放的中国更多地被世界所了解，使中国人民经历一次更加深刻的国际化思考和考验。所以，如果企业不利用这么好的一次机会宣传自己，提高自己，将是非常遗憾的。

    那么企业又该如何利用媒体资源与奥运话题进行捆绑式宣传呢？

    答案是，充分利用媒体的影响力。

    随着媒体竞争环境的加剧，各媒体都不再只追求收视率、阅读率及点击率等，而是更加注重扩大自己的影响力。因此，在这种背景下，企业在传播上也需要进行相应的改变，不论是追求企业知名度，还是美誉度，都要考虑到媒体的影响力。其实，在当前这样的媒体发展趋势之下，中国的媒体也开始分化为品牌型和促销型媒体，诸如像中央电视台，湖南卫视等，已经逐渐成为了品牌型媒体，而更多的媒体也已经开始变为打促销，做销售服务的一种载体。

    第二个答案是，企业传播以话题性、互动性传播为主。

    基于媒体传播方式的转变，企业的传播模式近年来在话题性传播以及互动性营销方面有所尝试，并取得成功。企业对媒体的广告投放进入立体式投放，电视、报纸、网络等媒体相配合。广告目标也不仅仅是为了知名度，而是追求更多的实效，且在传播手法上越来越多地采用话题式传播方式。

    话题式传播具有倍增效果的特点，就是如果企业只在一个电视台某部电视剧中间插播一条广告，这条广告第二天即使达到5%的收视率，这5%的人坐在一起也不会讨论广告这件事。但是如果企业赞助了“倾国倾城”或赞助了一个有话题性的节目，那么看到的人第二天就会讨论，会告诉更多的人，所以它的传播就从广告的一次传播变成了多次传播和反复传播。

    值得注意的是，企业的话题式传播要充分利用网络的互动性和传播速度。在话题式传播方面，应该说网络更具有天然的传播优势。其实不论是超女、还是红楼选秀以及各类具有争议性的话题，就是因为它有大众的参与，最终都是通过网络呈现出爆炸式的传播。因此，话题式传播在网络有更大的倍增作用。

    如由新浪网作为主办方参与的《梦想奥运真男孩》选拔、“百威万人骑行迎奥运”全国巡游、“CCTV中国人保财险奥运舵手”选拔等活动，吸引了上千万网民的积极参与，这不仅充分体现了新浪在广大网民中的影响力，也使活动本身和活动赞助企业都得到了更为广泛和有影响的传播。我们很难想像，在今天任何一个活动或话题，如果缺少了网络媒体，其传播力度和参与人数会发生怎样的改变？

让媒体成为企业的策划部

    现在企业能够越来越深切地感受到媒体提供的超值服务，媒体角色和身份的转变也为企业的营销提供了更多机会和可能。

    对于企业来说，在信息繁杂的今天，想传播出自己的声音，困难越来越大，以往可能只要选择几个大媒体，就能实现传播的目的，而且还能节约成本。但现在不但要投入更多的费用，而且还要时时看竞争对手的传播攻略，还要和消费者建立双向的相互沟通。在当前，大企业之间营销的角逐，资金已不再是重要因素，更多的是看Ë的策略更高，营销传播更有效。

    而要做到这些，离不开媒体的深度配合，要借助媒体的品质和影响力，来实现一个品牌从知名度到可信度的跨越。在这方面越来越多的案例已表明，企业与媒体沟通顺畅，合作深入，就会取得更多的传播成果。

● 合作时间：从2007年10月—2008年奥运结束时间段内

● 合作内容：与新浪签订奥运战略合作框架，合作金额2000万元，便可享受新浪超值的资源回报、特殊的优惠政策、全面的营销服务。

● 合作资源：在新浪奥运报道站、新浪“我的2008”的活动或以新浪“我的2008”为互动平台的奥运相关的企业自身的活动，欧洲杯广告资源、奥运赛事期间新浪全站广告资源。

    其中最成功的当然是蒙牛赞助超女活动，酸酸乳从无人知晓，一下就变成了青年喜欢的畅销品。这个过程很短，为什么？如果按照传统的策略，主要靠广告片，30秒，1分钟，品牌内涵难以说清，关注度难以提升。但是通过企业和媒体的深度合作，很多问题迎刃而解，成本降低，效率提高，效果增强。

    可以说，现在做营销传播不只是一个企业内部的策划问题，而是一个整体的、全方位的规划问题，一个企业内部和外部资源整合的问题。一个活动策划出来，要实现新媒体和传统媒体非常密切的融合，实现媒体和企业资源的密切融合，以及媒体和政府、社会机构等各种资源的融合，这样的活动才是企业最需要的，当然企业也可以要求媒体策划、制作出这样的节目或活动。

    当前，一些以话题式传播为主的成功营销案例和模式相继出现，表明媒体和企业在这方面合作逐步走向成熟。企业越来越娴熟地通过媒体制造话题，通过话题把品牌搭载进去，借助各种各样的媒介手段把它彻底地传播出去，把线上传播线下营销全部结合起来，形成一种大的营销事件，不论是娱乐营销、体育营销，以及公益营销，都以一种新的模式在推进。

    原来企业做传播大多都是以自己的产品为核心，选择媒体的时候主要看重目标人群。但是，现在企业已不再把媒体简单地当成一个传播的工具，而是纳入其战略资源的一部分，媒体的品牌，媒体的策划能力，媒体的执行能力，等等，都成为重要的考量指标。另一方面，媒体也把企业看成内容策划、实施的动力和伙伴。在市场的推动之下，企业、媒体已融为一体。