找准营销借力点

    中国品牌研究院今年5月16日发布的《2007年一季度奥运营销监测报告》结果显示，中国企业搭乘“奥运快车”存在着不确定风险，致使大多数企业未能产生预期的效果。相反，来自非奥运赞助商的表现却可圈可点，成功的奥运埋伏营销让消费者误将它们当成奥运赞助商。

    中国品牌研究院在8月2日发布《2007年二季度奥运营销监测报告》时发现，2007年二季度，奥运赞助商奥运营销效果绝大多数仍不理想，部分品牌的用户忠诚度甚至较开展奥运营销前有所下降。

    另据胜三奥运研究所和索福瑞两家公司进行的有关奥运赞助商的调查表明，在认知度和购买倾向方面，非奥运赞助商蒙牛、百事、李宁、肯德基、耐克和中国联通这六家公司的分值均有大幅度提升。

寻力—发现大众关注的焦点

    凡此种种，让我们不得不思考：消费者对奥运的关注点在哪里？企业的奥运视角应该如何确定？企业奥运营销的着力点在哪里？

    央视市场研究公司（CTR）的数据告诉我们，现阶段，大众对奥运会的参与程度并不很深入，虽然超过70%的中国民众对北京奥运表示关注，但是实际上大众更关心与自己生活密切相关的事情。所以，大众对日常接触频繁的乳制品、体育产品、银行、汽车中哪些企业是奥运赞助商的认知度并不是很高。

    企业应该注意到，大众对奥运的理解主要集中在“拼搏、协作、激情、梦想”等方面，45%以上的大众通过“企业广告”和“新闻报道”认知奥运赞助商。更让企业欣慰的是，多数消费者认为奥运宣传能够提升企业形象。

    奥运营销，是指企业围绕奥运会这一体育盛事来组织品牌营销活动。包括奥运明星代言、体育项目赞助、专项产品支持等方式，通过“面向奥运会、围绕奥运会、支持奥运会、影响消费者”，最终实现品牌价值的大幅度提升。“非”奥运营销，也是一种和奥运大环境有关的营销策略，但主要是围绕广大关注奥运的群众来组织营销活动。以奥运会为信息传播背景，通过 “面向消费者、围绕消费者、支持消费者、借助奥运会”的路线，最终实现品牌价值的迅速提升。所以，无论是奥运营销，还是“非”奥运营销，其成功与否的核心在于能否围绕消费者的需求，引起他们对企业品牌或产品的关注。

    找到大众关注的焦点，就等于找到了企业营销的借力点！

借力—把握奥运营销关键词

    我们通过对消费者的研究发现，现阶段奥运营销影响消费者的关键词包括：奥运精神、公益、名人、城市、全民参与等。这些贴近消费者需求、贴近消费者真实生活的元素，是企业进行奥运营销的航标。抓住奥运营销关键词，才易于激起消费者关注和参与的激情。

    同时，在整个奥运周期中，不同阶段大众对奥运的关注点有所不同。奥运营销是一个有机的整体，每个连接点都需要清晰的洞察与合理的安排，需要企业根据不同时期消费者关注焦点，选择不同营销方案。

关键词：全民参与

    奥运会是体育精英的盛会，普通人参与奥运的机会往往比较匮乏。“我的2008，世界睁大眼睛看”活动，通过广大网友的亲身参与，尽情创造，让每一个人都能够以自己喜欢的方式来记录奥运，见证奥运，体现出奥运与每个人生活的关联，对每个人生活的影响。

关键词：公益

    公益是奥运营销另一个有效手段！“阳光操场”和“奥康圆梦”等创新型的公益主题活动，从不同的层面参与公益、传递爱心，让网友能够借助网络平台，充分参与到爱心公益事业当中去，并且间接地融入到了奥运的氛围中去。

发力—不容错过的契机

    如果在奥运营销中，没有准确把握借力点，或者没有深刻理解大众需求，没有找到强力影响大众的媒体作为营销的平台和伙伴，则可能导致奥运营销的失误，轻则浪费企业大量资源、错过奥运营销时机，重则可能在奥运营销中滑落人后。企业如果错过奥运营销的时机，要弥补这些损失，可能需要10年，20年，甚至更长的时间。

    我们相信，随着企业对奥运营销的进一步理解，随着企业在观察和实践中，对消费者特征的进一步把握，会有更多注意力资源值得关注和进一步开发。