新媒体环境下的体育营销之变

体育营销的突破之术

    以体育的名义营销，成为2007年大多数企业实现市场营销差异化的一种必然选择。面对2008奥运会，已经付过餐费的北京奥运会赞助商们理所当然地享用自己的奥运大餐，作为绝大多数非奥运赞助商，如何寻求一条体育营销的创新之路，实现品牌突围，成为摆在企业经营者面前的难题。

    与此同时，作为企业体育营销的载体，以电视、报纸、杂志、广播为主的传统媒体阵营及以互联网为代表的新媒体阵营同样面临着考验和挑战。媒体也在积极地思考，如何利用自身的优势资源，为企业铺设一条条通往体育营销的康庄大道。

    体育营销创新可谓仁者见仁，智者见智。许多企业都通过不同方式捆绑体育，闯出了一条属于自己的创新之路。

开拓创新的传统体育营销

    来自于央视索福瑞的一组调查显示：2006年世界杯期间，70%的电视观众不记得谁是世界杯的赞助商。在传统的推广模式中，品牌信息被赛事的光芒所掩盖，在消费者心中无法形成深刻的印象，使体育营销大打折扣。如何能够锁住目标人群的目光，在体育营销中加深品牌渗透，是现代体育营销面临的新课题。

    在备战奥运的企业阵营中，农夫山泉的迎奥运广告《大脚篇》脱颖而出，成为体育营销中隐性营销的典范。农夫山泉并不是奥运赞助商，但它却迎合奥运的大背景，靠独特的创意及深刻的人文关怀制作了迎奥运广告《大脚篇》。农夫山泉的这支广告片最高明的地方是，在为2004年雅典奥运中国体育代表团加油的同时，由孩子点出2008年北京奥运，不禁让人遥想未来。一时间，“大脚篇”的“I Can!（俺能跑）”广为流传。早在2002年，农夫山泉就与国家体育总局联合主办了“阳光工程”：农夫山泉公司每销售1瓶饮用天然水，就代表消费者捐出1分钱用于“阳光工程”，捐款用以购买基本的体育器械，捐献给全国贫困地区的中小学校。通过公益活动以及强势媒体对“一瓶水，一分钱”的广泛传播，农夫山泉的品牌美誉度也被大幅度提升。《大脚篇》作为农夫山泉品牌推广的又一力作，一方面延续了“一瓶水，一分钱”的公益活动，同时，更借助奥运这一举世瞩目的事件，掀起体育营销高潮。《大脚篇》不仅在创意上与其它饮用水划开了界限，更重要的是，对于奥运这一高端稀缺资源的灵活运用，使农夫山泉品牌形象实现更高层次的飞跃。

    体育营销创新可谓仁者见仁，智者见智。许多企业都通过不同方式捆绑体育，闯出了一条属于自己的创新之路，像中石化、联想、蒙牛……这些中国企业里的“大家”，现在纷纷打出了体育营销的旗帜。中石化斥资八亿元换来2004年至2006年F1中国站赛事的冠名权，吸引了大量赛车爱好者的眼球，并有力提升了品牌高度；联想正式成为国际奥委会全球合作伙伴以及NBA顶级赞助商，它将奥运及NBA的激情注入品牌，使联想的品牌影响力延伸至世界范围；非奥运赞助商的蒙牛发起《城市之间》全民健身展示城市海选活动，用全民健身来迎接奥运，用无门槛的体育运动进行品牌宣传，打出一杆漂亮的奥运擦边球。

    在“求新求变”的大环境下，体验互动营销正在成为当前流行的全新营销传播模式，“参与和体验”成为这种新营销模式的核心理念。

以网络媒体为核心的整合营销

    在企业如火如荼的进行体育营销争夺战时，媒体也在不断创新。

    近年来，互联网在中国得到迅猛发展，新媒体的全新广告投放模式层出不穷，为广告主带来更加丰富多彩的精准营销传播工具，“求新求变”成为新媒体最有力的发展武器。

    在“求新求变”的大环境下，体验互动营销正在成为当前流行的全新营销传播模式，“参与和体验”成为这种新营销模式的核心理念。

    奥运的来临，将中国老百姓的“参与和体验”热情调到最大。无论去年的火炬手和志愿者选拔，还是今年的运动标志、奥运火炬、传递路线设计，打上奥运标签的各种活动都拨动着普通百姓参与奥运的欲望，全社会都被卷进积极参与奥运的热潮。普通网民会发现，由于网络的存在，奥运离自己从来没有这么近过。企业借助网络，可以实现体育营销的价值最大化；品牌借助网络，可以为品牌提供与消费者更加灵活和深入的沟通方式；网友借助网络，可以尽情抒发心中的兴奋与激情。当高涨的“参与和体验”热情遭遇便捷的网络工具，每一个参与者的声音都通过网络平台得到呈现，那么每个人都会在“参与和体验”的快感驱动下爆发出最大的激情。从德国世界杯到女足世界杯、NBA中国站，再到眼前的2008，体验互动式体育营销无处不在。

    现今，中国网民基数已然过亿，网络营销产品随着技术的不断完善而持续更新，Web 2.0风生水起，为传统的网络营销赋予了更多的活力，博客、播客、社区等产品的普及为各大品牌进行体育营销提供了新的舞台，为热衷于体育营销的企业带来了创新的推广方式。网络媒体的蓬勃发展，让越来越多的企业将自己的营销活动重心放在了网络上，在这一大背景之下，以网络媒体为核心的整合营销逐渐成为一种新的营销模式，逐渐被企业所认同。

    NIKE新浪竞技风暴社区就是新媒体环境下的整合营销创新的典范。它主要以线上的竞技风暴社区为主要依托，结合线下的网友互动活动，同时通过不同类型的媒体进行整合传播，打造了一个属于热爱竞技的年轻人的自由国度。

    当越来越多的媒体创新手法应用于今天的体育营销，当新媒体的创新以裂变的速度不断发展，当网络媒体在体育营销过程中所起的作用越来越大，当企业的传播重心越来越多的向网络媒体偏移，以网络媒体为核心的整合营销将成为企业的一种必然选择，昭示着未来体育营销的方向。

    体育营销是极具创意的营销，创新始终是它的主旋律。随着奥运的临近，相信会有更多新的网络营销产品出现，同时也将带来更完善的网络媒体整合营销方案，网络媒体的平台价值将会越来越得到凸显。秉持创新精神，充分发挥整合平台的作用和价值，未来的网络体育营销必将有更大的作为。

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奥运知识：

【网络采访证】

由于互联网站没有独立的采访权，互联网的奥运报道一直以转载和整合传统媒体报道为主。而据北京奥组委最近的一次表态，2008北京奥运会可能是有史以来首次在中国内地发放网络采访证。倘若成功，门户网站将成为受众获得信息的主要途径之一。

新浪去年年初在多伦多冬奥会拿到了采访证，成为国内网络媒体在奥运报道方面的突破。陈彤在签约现场说：“我们正着手组建采访团队。”