互联网：体育营销的新价值媒体

受访者： 新浪体育频道编辑  刘理德   

采访者：《第一互动》记者            

    我们可以看到很多的球迷，他们看世界杯只看新浪，因为他们平时了解体育信息就是借助于新浪网。

    记  者：您好！现在网络已经逐渐成为众多广告主所认可的重要营销渠道之一，那么您认为与电视和报纸等传统媒体相比，网络媒体的体育营销有什么特点和优势？

    刘理德：网络体育营销的核心优势是营销的传播形式，它为客户提供定制的服务，比如服装行业、汽车行业或者其它行业，落实到网络体育上，就可以根据不同的产品或品牌策划一些针对性的体育营销方案。对于受众来说，在了解和认知产品或者品牌的时候，就不是被动的接受，而是主动的参与，受众在潜在或深层次的了解中，接受这个营销推广。相较而言，电视、报纸等传统媒体的营销，就比较容易错过，或者是无法参与，只是一种很被动的方式。

    与传统媒体相比，网络体育营销更具多样性。不管是专题的设计，还是网络形式的应用，都比较自由。比如说博客、播客、社区等网络形式的灵活运用，线上线下的相互配合。网友可以通过网络活动得到实在的奖品，获得与明星见面的机会。相对来说，电视、报纸等传统媒体就比较单一。传统媒体不可能在形式上做的像网络这么的自由，更不可能在一两年之内带出来一个新的推广形式，并把这些最新的产品应用到客户身上。

    记  者：新浪体育频道多年来始终保持着快速发展的势头，在用户覆盖率、渗透率等方面都远远超过了竞争对手。您认为新浪体育频道和其它竞争对手相比有什么独特之处？

    刘理德：对于新浪的体育频道而言，覆盖率也好、点击率也罢，这些都是客观数据支撑下的一种优势资源。那么是什么因素促成了这样的一种结果，我们认为是一种软件上的建设，因为这种优势体现在长期以来积累的编辑思路、编辑规范。这些不是一两年的硬件投入，如购买一些服务器，购买一些文字、图片资源，或扩充一些记者团队就可以做到的。比如说，面对奥运会、世界杯、一些突发事件，一个团队的编辑、记者怎样协同做到用最短的时间，最客观的事实报道，加上专家的评论分析，把它们有机的组织呈现出来，这才是最重要的。这种相关的软件的优势和集团作战的能力，恰恰是新浪所具备的。

    另外，我们有很好的球迷基础，就是良好的频道忠诚度。无论我们推广什么出来，很多用户都处于一种期待的状态。多年以来，新浪通过体育资讯和网络互动的经营，培养了他们的这种使用习惯。我们可以看到很多的球迷，看世界杯只看新浪，因为他们平时了解体育信息就是借助于新浪网。对于这样的球迷来说，很少受外界的干扰，即使其它的网站推出了一些新资源，受众的使用习惯还是让他们更青睐于新浪。

新浪体育博客     

    记  者：网络互动盛行，受众的主动性加强，那么新浪体育营销是如何实现与受众特性的对接？

    刘理德：现在用户对新浪的要求越来越高，已经不满足于只是看看新闻，发些评论。网络用户现在大多很年轻，对互联网的应用也非常多样化，他们迫切希望在看同一条新闻的时候，马上和持相反观点的人在线上辩论，或者发表一篇博客抨击一下某个专家的观点，然后迅速得到其他网友的支持和认同，真正以“自媒体”的形式出现在网络上。

    在如此的需求之下，新浪体育还能不能不断地吸引更年轻的受众，很大程度上取决于新浪的整体服务。新浪体育频道的建设是建立在新浪大平台之上的，很多的博客用户转化为体育用户，而大部分体育用户又使用互动产品，因此新浪一直致力于博客、播客、社区等互动产品的开拓，利用产品之间的相互支持来不断丰富和满足受众的更多需求。

    另外，针对受众的特征，新浪还不断开发各种新产品，提供更优质的服务。比如，很多人关注NBA，但是由于工作或休息的原因无法看到直播，为此我们通过产品的延伸，利用手机直播让受众在第一时间观看比赛，了解赛事。再举个例子，在同一时间会有多场体育比赛，但目前大陆境内的电视台是有局限的，不能同时直播，很多受众最关心的球赛恰恰看不到。为此，新浪体育频道提供了全部比赛的直播，球迷可以在网站上任意点播，点开了以后具有电视直播一样的效果。同时，受众通过手机直播、网络视频看完直播之后，可以马上浏览新浪的赛后评论文章，与其他的网友共同探讨比赛。这些应用都让新浪体育频道最大限度的满足了受众的需求。

手机新浪网体育频道  

    记  者：新浪体育频道以其自身的主流影响力和高覆盖率，在网络互动体育营销领域取得了突出的成绩，尤其是世界杯等重大赛事期间，请您介绍一下新浪体育营销的经典范例。

    刘理德：实际上，我们针对世界杯做营销方案是在2005年底、2006年初开始的。当时，一旦有意向的客户与我们接触，我们就根据它所处的行业位置，所要达到的营销目的，以及所要推广的内容，做针对性的包装和策划。

    像2006世界杯期间与“中国移动”的合作，当时推的是全球通，我们给它做了两个活动，一个是博客世界杯，在互动活动里面，结合了产品的应用，用户可以通过手机写世界杯的博客，并通过“移动梦网”发送到网站或者是自己的博客上。世界杯期间，球迷和网友都非常的多，利用这样一个机会去集中推广“中国移动”的服务，其效果可想而知。另一个是球迷签名活动，新浪做了一个球迷支持的页面，网友通过网络或手机投票的方式，来支持自己喜欢的球队。在投票的时候，网络可以通过用户的网址或手机号来自动判别投票者的地区，从而细分了受众群体。通过这些营销，一方面为“中国移动”的服务做了推广，另一方面也从用户这些行为中得到了实实在在的收益。

    每一个客户的市场策略是不一样的，因此我们的营销策略也有所侧重。比如说Adidas，它很钟情于赞助一些大赛，如奥运会、世界杯，它愿意成为这些赛事的合作伙伴、赞助商。而NIKE，就比较习惯于赞助运动员而不是赛事。其实说到这种例子还有很多，有的企业喜欢用栏目、专题冠名，网站上铺天盖地都是这个企业的Logo、宣传理念。但有一些企业的做法就比较灵活，比如给赞助的球员打分，或者围绕这个球员进行一些互动的活动，利用这个球员的表现润色自己的产品，相对来说营销的方式就比较隐性。

中国移动 博客世界杯大赛   

    企业完全可以通过自己比较好的策划，包括和新浪一起做的策划，让网友主动的去点击它，哪怕它并不在很核心的位置，版面也不是很大。

    记  者：我们知道电视媒体体育营销的高费用和时段局限性，限定了很多的企业，那么网络媒体对它们而言，是否能够带来一些新的营销空间和营销价值？

    刘理德：实际上，电视广告的投放，它有一个无法解决的问题，就是在同一时段投放的广告数量是有限的、固定的。而在互联网上是不限时、不限量的，其传播效果的好坏取决于广告自身能否满足受众点击的欲望和需求。以此来看，企业完全可以通过自己比较好的策划，包括和新浪一起做的策划，让网友主动的去点击它，哪怕它并不在很核心的位置，版面也不是很大。但是由于这个活动本身吸引力相当强，用户同样对这个品牌有很好的认知度，其传播效果也会与那些不惜巨资在电视上投放的广告不相上下。因此，对于一些企业来说，在网络上至少是有机会达到在其它地方难以达到的效果。

    另外，电视媒体把客户的一些广告排在深夜十二点，此时，赛事效应比较差，收视率和吸引力相当低，其传播效果与所投入的广告额严重失衡，得不偿失。而在网络上就可以不用顾虑这些因素。所以越来越多的客户会通过网络体育营销尝到甜头，然后逐步的去做一些大胆的尝试。实际上网络体育营销这个领域还是有很大发展空间的，与电视、报纸等传统媒体相比，其价值量可以挖掘的很深很深。

新浪ESPN直播     

    记  者：说到体育营销，相较而言，体育品牌占了较大的比重，那么从新浪体育营销的成功案例来看，您觉得非体育品牌借势体育营销能否取得同样好的效果？

    刘理德：非体育品牌借助体育营销也逐渐成为一种趋势，像强生和我们的合作就已经到了很高端的阶段，每一次的案例，不管是给客户的感觉还是给用户的体验，都是双赢或者是三赢的结果。用户通过参加它的活动，了解了它的品牌，获得了真正的实惠，也积累了实用的知识，尤其在体育赛事期间，全民关注，其品牌认知度在很短的时间内就可以得到提升，这种效果恐怕在其它的营销中很难做到。另外还有三星等这些品牌，也长期致力于体育营销，一直在做互联网的推广尝试。从企业的市场策略到市场活动，都充分挖掘了网络体育营销的价值。还有联想、伊利等非体育品牌也都已经与体育营销联姻。

    实际上，体育营销只是依托于体育事业的一种营销方式，以其短期、高效的优势而凸显，其对品牌的类别界定并不明显。因此，对于非体育品牌来说，通过体育营销同样可以增加它的曝光率和认知度，如果营销方式策划的好的话，甚至可以取得比体育品牌还要好的营销效果。

    体育营销只是依托于体育事业的一种营销方式，以其短期、高效的优势而凸显，其对品牌的类别界定并不明显。

    记  者：您怎样看待奥运会对体育频道建设的价值？新浪体育频道在面对2008年奥运会方面有什么准备和创新？

    刘理德：奥运会是全社会都关注的大赛，它是积累用户的一个好时机。之前，可能有一些用户并不专注于新浪体育频道，但是通过这样一个全社会关注的氛围，将能很好的巩固和培养一大批新用户。这对于企业来说也具有同样的价值，它们可以利用奥运会期间集中的体育营销，把自己的品牌和产品根深蒂固的烙在受众的心里。

    另一方面，奥运会也是检验体育编辑队伍的一个机会，因为平时很少有机会在短短的15天之内发出这么多的新闻，提供这么多的内容，更新这么多的页面，制作这么多的专题，而且这一切还要结合体育营销，兼顾客户的利益和用户的感受。新浪体育频道在以往的重大赛事期间一直接受着这样的考验，同时也积累了大量的成功经验。

    同样的，对于2008年的奥运会我们也一直在做着努力，实际上过去对世界杯、奥运会所做的成功报道和营销策划，都是我们做的准备。对于2008年的奥运会，我们不仅立足于过去的成功经验之上，把体育资讯、赛事评论做到最快、最全、最有深度，更在不断努力整合新的应用形式，包括播客、博客、社区等互动形式，以及正在创造的网络新形式，让受众的体验式参与做到最优化。还有对网络直播技术的进一步创新，实现真正意义上的大规模的网络直播。

【广告特权】

到目前为止，北京奥组委没有任何法令法规限制网络媒体经营广告。同时，国际奥委会驻北京代表处也表示：从来没有限定过企业只能选择一家特定的网站做广告。从电视媒体来说，奥运赞助商，奥运主题，电视广告可以投放在任何一家电视台。国际奥委会驻北京代表处也表示，对于奥林匹克全球合作伙伴在互联网媒体上单纯投放广告是没有限制的。