善借网络资源  延伸体育营销  

◇ 北京时代昌荣广告有限公司副总经理  窦山平   

    网络媒体可以策划大量丰富多彩的主题活动，以充分体现网络赛事报道的创新性、互动性和趣味性。

网络体育营销资源较传统媒体更为丰富

    体育营销历来就是众多品牌客户的重要营销手段。2008北京奥运在即，奥运营销浪潮更是汹涌，各行各业的领导品牌都在寻求一些机会来搭北京奥运这班车。其中一部分最具实力的品牌成为了全球奥运赞助商，也有更多的中国品牌成为了北京奥运赞助商。那些非奥运赞助商也都在寻求各种体育资源来规划自己的“非奥运营销计划”。

    此时，企业如果选择在传统媒体平台上进行体育营销，特别是非奥运营销的难度比较大。因为能够合作的形式比较单一，多以赛事期间进行广告投放，或者赞助一些媒体举办的以赛事为话题的营销活动为主，而且即便是这样，营销机会也非常有限。

    相比之下，网络媒体体育营销资源却很丰富，能够给客户提供很多的体育营销机会。面对一项重大体育赛事，网络媒体可以策划大量丰富多彩的主题活动，以充分体现网络赛事报道的创新性、互动性和趣味性。除了常规的报道外，网络媒体往往还可以用到比如社区、论坛、博客、播客、在线投票、互动游戏等多种工具来配合体育赛事的报道。在这一点上，网络媒体比传统媒体的优势会更明显，营销机会也会更多。

    网络媒体则天生有这样的能力，能够让客户的赛事冠名活动通过online或offline进行“落地”，这是网络媒体互动性大放光彩的时刻。

网络营销提升体育冠名利益

    体育冠名始终是一种证言，是圈地的符号。选择体育冠名的客户，往往会从战略的角度考虑，进入某行销领域并具备独有或特定的权益。的确，各种媒体提供的冠名机会很多，但能够进行深度延伸的冠名项目确实非常少。

    传统媒体当中，对体育冠名进行深度延伸的确是一个比较大的问题。客户往往有不满但也没有办法，只能接受一个名义上的收获。网络媒体则天生有这样的能力，能够让客户的赛事冠名活动通过online或offline进行“落地”，这是网络媒体互动性大放光彩的时刻。例如昌荣传播执行的今麦郎第23届世界大学生运动会营销计划。

    第23届世界大学生夏季运动会期间，今麦郎系列产品之一的今野拉面，成为教育部中国大学生体育协会指定的“第23届世界大学生夏季运动会中国代表团专用方便面”。借此机会，今麦郎选择了新浪网体育频道开办了“第23届世界大学生夏季运动会”专题，并将中国代表团专用方便面——今麦郎系列产品的相关介绍，作为花絮在专题中体现，形式活泼。

    新浪为今麦郎量身定做的“传统广告形式+赞助冠名+特型广告（流媒体）+网上投票（互动形式）+专题传播”的复合式广告宣传形式，有力地提升了今麦郎品牌的知名度和美誉度，同时也对今麦郎产品之一的今野拉面“青春、健康、活力”的品牌内涵，进行了充分渲染，让消费者在无形之中对品牌产生了好感。

    通过这些极具特色的网络营销活动，企业客户整体的品牌营销活动也增添了很多用户体验方面的内容。因此昌荣传播在给客户作方案的时候，要考虑如何与客户终端市场进行互动、如何与消费者进行互动、如何进行公关运作……

    面对一项体育赛事，新浪会就自身体育营销资源“打包”成一个销售计划，再向广告代理商、企业广告主推介。

为客户提供定制化体育营销

    企业体育网络营销的最大困惑，莫过于面对如此丰富的体育营销资源应该作何选择？为客户提供定制化体育营销服务，将缩短客户对体育网络营销应用的了解时间，并进一步消除他们心中的疑虑。

    昌荣传播在网络营销领域起步比较晚，但基于昌荣传播庞大的客户群，使得我们有机会为众多国内领先品牌提供网络营销服务。昌荣传播拜访客户，深入了解客户，通过与新浪等这样的优质网络媒体的紧密合作，共同为客户量身制定网络传播方案。

    我非常赞同新浪所提出的整合营销服务解决方案的营销理念。面对一项体育赛事，新浪会就自身体育营销资源“打包”成一个销售计划，再向广告代理商、企业广告主推介。这样便于客户的接纳，也能够帮助客户实现最有利的营销回报。成功案例莫过于世界杯期间新浪销售团队掀起的“世界杯营销风暴”。

    Web 2.0时代，相信类似体验社区的概念也会在体育营销中得到体现。作为Web 2.0时代体育营销的先行者，相信新浪所提出的体育营销解决方案会让网民、代理商、客户体会到互动营销的真正意义。而昌荣传播也将一如既往地为客户创造媒介投资价值，把传统媒体与新媒体进行有机的组合，为客户提供高效的整合营销方案。特别是在当下，体育营销将是主旋律中的最强音。

【奥运报道联盟】

    2007年7月19日，中国三大网络媒体公司新浪、网易、腾讯在北京联合召开新闻发布会，宣布三方正式结为战略合作伙伴关系，组建强大“奥运报道联盟”，大力弘扬“更快、更高、更强”的奥林匹克精神，共同宣传普及奥运理念，切实营造“宣传奥运、支持奥运、共赢奥运”社会氛围，为广大网友和客户打造一个更加丰富、高质的网络平台。

    照片从左及右为：网易首席运营官董瑞豹；新浪执行副总裁、新浪网总编辑陈彤；腾讯副总裁、网站部总经理孙忠怀。