互动延展传播  分享创造价值

——新媒体体育营销的真正王道

◇ iMedia CEO 陈怡琼     

    如果说，世界杯只是体育迷的狂欢，那么，奥运会则是全人类的共舞。群体性的关注与参与，使得奥运会在广度和深度上显然更有价值。

    2008北京奥运就要来了，围绕奥运、体育营销的话题牵扯着业界的神经。

    对于中国人来说，2008北京奥运并不只是单纯的体育赛事，而是一个和国家形象、民族崛起这些政治话语相联系的国家重大事件。如果说，世界杯只是体育迷的狂欢，那么，奥运会则是全人类的共舞。群体性的关注与参与，使得奥运会在广度和深度上显然更有价值。

    在2008北京奥运的大背景下，几乎所有想有所作为的企业都在试图把企业品牌战略与体育营销结合起来，今年央视的广告销售额又创新高，其中很大的增长来自于企业体育类广告的驱动。

    我认为，在央视打体育牌广告只是体育营销的一种，并且这还只是比较浅层次的一种表现形式。企业如何深入利用体育资源，进行深度的体育营销整合，新媒体可以在其中扮演一个重要的角色。

    互联网作为新媒体的代表，已经成为第四媒体。从影响力来看，主要门户网站有逐渐成为主流媒体的趋势。

    从网络媒体的特点来看，一是快捷——看体育赛事结果，报纸要等到第二天才能出；二是互动——受众可以在线交流，比电视的短信互动形式更直接；三是可以二次传播——电视广播不可逆，报纸杂志会折旧，而网络媒体信息可以一直被受众检索到。另外，网络媒体是复合性的，文字、图片、视频等所有的形式都可以承载在这个平台上。

    从使用群体上看，目前互联网1.62亿用户虽然只有电视用户的十分之一，但这个群体相对年轻化的特点与体育营销彰显的追求健康、积极向上的精神是吻合的。

    因此，互联网应该成为体育营销的一个重要承载平台。

    数据表明，赛事冠名、赛事赞助项目是吸引体育营销大多数资金的领域，奥运TOP合作伙伴近一亿美元的门槛和后续三到五倍的资金支持使得奥运核心资源的争夺成为名副其实的“大佬”的游戏。这对于大多数企业来说，如何利用体育赛事的影响力进行品牌曝光，深入传播品牌价值，是一个值得探索的问题。

    目前很多企业热衷于费用高昂的赛事冠名、赞助，但对于体育营销要传播的核心价值缺乏深入思考。企业进行体育营销不一定非得赞助，非得一定要跟奥组委合作，因为所有的形式其最终目的都是要把企业的品牌诉求传达给老百姓，将体育精神与企业形成关联度，只要选对路径，即使不赞助，不与奥组委合作，一样也能达到目的。2006世界杯怡冠的体育营销已经被认为是一次失败案例，其关键点是没有将企业文化和体育文化进行一个深度的结合。

    网络媒体是体育营销目标群体最集中的一个媒体，因此体育营销一定要深入利用好网络平台的特点，无论是硬广告轰炸还是软性炒作，都必须与目标受众关注的内容紧密结合，将体育精神中的积极向上、时尚、娱乐元素同企业品牌形成强烈的关联。比如说海尔今年做的NBA篮球学院、海尔奥运行就是很有创新的体育营销活动，在我们的网络整合营销机构IMedia运作下，通过在网络上举办一些互动活动、网络调查等在互联网上掀起了不小的风潮。

    传统的体育营销思路，如花重金买下冠名权、主赞助商等，在网络时代也许可以多一些更加新颖的选择。

    体育资源是稀缺资源，比如奥运主赞助商，媒体黄金时段也是稀缺资源，所以央视黄金时段广告需要招标。稀缺性反证了它的价值，但我不认为所有的企业都要参与到这场以“金钱”为后盾的追逐中来。

    互联网最核心的价值就是“分享”，在互联网上，传播不需要成本，因此互联网上的热点事件只要有足够的吸引力，就能够很快的传播到整个网络。

    新媒体的发展，尤其是Web 2.0的兴起，以用户产生内容模式的互联网应用得到了热捧。企业在新媒体环境下的体育营销，有必要关注Web 2.0下的一些元素，比如博客，这是草根发出自己声音的一个很好的平台。企业常常讲要做市场调研，要做数据库研究，博客就是一个很好的市场调研平台。因为博客完全个性化、私人化，博客写手和关注博客抢沙发的这个群体都有着清晰的阶层性，有着独特的消费习惯和品牌主张。比如李承鹏的博客浏览者肯定是足球迷、徐静蕾的博客浏览者肯定更关注娱乐。企业应该充分挖掘出这些互联网资源的差异性，在体育营销上才会更加有针对性。

    我们还要看到，互联网最核心的价值就是“分享”，在互联网上，传播不需要成本，因此互联网上的热点事件只要有足够的吸引力，就能够很快的传播到整个网络。比如我们2006年给农夫山泉做的恶搞短片，在没做任何推广的情况下，短短几天内差不多所有的视频网站都能看到，通过百度检索，有几万条信息。这在传统媒体上是不可想象的传播事件。

    广告从出现开始就不是一件被消费者喜欢的事情，比如看电视剧，突然出来一个广告，很多人会想到换台。而随着互联网的出现和发展，我认为广告有可能变成一件不令消费者那么反感的东西，如前面说的博客、恶搞视频的病毒式营销等。企业在网络体育营销上有没有更有创造力的方式，能否让消费者主动接受，这需要企业和网站的智慧。

    网络媒体不同于电视媒体，电视媒体基本是强迫性的，而网络媒体是受众主动关注和选择的，并且互联网作为一种工具应用，在很多方面已经不可或缺，比如Email、IM，网民每天都要用到，因此好的产品植入是一个不错的思路。

网络媒体互动的特性也是企业体育营销应该充分利用的，奥运五环之所以能够成为全球最具影响力的Logo，就在于每个人心中都有一种体育精神，具有一个朴实的群众基础，企业应该通过网络平台激发出消费者对体育精神的关注和表达欲望，然后与企业品牌价值结合起来。互动延展传播，分享创造价值，这也许才是新媒体体育营销的真正王道。

    作为广告人，我一直认为广告公司应该为企业创造价值，只有企业成长了，广告公司才能成长。所以我衷心希望广告主都能够借助2008北京奥运这个世纪盛事取得突破性发展。媒介选择上在传统的媒体比如电视之外，应该更加关注新媒体特别是网络媒体，充分挖掘网络资源特点，获得企业品牌价值的飞跃。

?/P>

奥运知识：

【奥运网络媒体赞助商】

网络媒体赞助商，与北京奥组委的本质合作就是向北京奥组委提供设备器材、互联网内容服务、提供北京奥运会官方网站的建设管理、内容发布、网络安全及相关服务。除此之外，还可以在自身品牌推广的时候，使用合作标：北京奥运标+企业Logo组合标；可以使用“北京奥运会”、“奥运会”、“奥运”等字眼。但是奥运赞助商不等于官方网站，并不具备媒体报道和广告投放的特殊权益。