新媒体环境下的体育营销之变

NIKE与新浪的体育营销之道（四）

广告创意

    网络媒体使得受众的主动性发挥到了最大，互动型参与也成为了一种新的趋势。但是受众决定权的不断增大，也给广告营销带来新的挑战，只有别具创意的广告才能得到受众的眷睐。新浪一直以来，在营销方式和营销工具创新的基础上，力求把NIKE的广告从内容创新、形式设计、甚至位置投放，都做到别出心裁，真正实现以人为本的营销理念。

    在NIKE的营销体系建设中，新浪在自身丰富的营销方式和创新的营销工具的基础上，不断追求营销应用的独特创意，使得NIKE的广告总能别具风格，而深得大众的喜爱。这是一种能力，一种策略整合的能力，也是新浪与其它媒体的不同之处：永远在资源升级的前提下，追逐深层次的价值。

世界杯交互式广告创意

    世界杯的广告百花齐放，而短期内的同台竞技也给广告营销提出了更高的要求。有创意的广告才能脱颖而出，而NIKE的世界杯广告真正做到了这一点。无论是视频对联广告、Popup视窗，还是疯狂流媒体，NIKE借助于新浪丰富的广告资源，新颖的广告策划赢得满堂喝彩。

●　精品对联

    新浪精品对联广告做到了广告和赛事的有机结合，并借助于巴西队在中国球迷中的心理地位，尤其是小罗的知名度，引起用户的强烈共鸣，使得NIKE的品牌认知度和好感度随着赛事的不断进行而逐渐增强。

●　视频对联：

    视频对联广告投放在体育页面的两侧，不会对用户正常使用网络造成干扰，加上有吸引力的视频内容，和有诱惑力的球队和宣传口号，使得广告的关注度一路上升，同时成功地实现了用户从兴趣到欲望的升级。NIKE的“美丽足球”这一体育文化理念因此得到更多人的认可。

●　Popup视窗

    弹出视窗广告在10分钟内仅弹出一次（每个IP用户）而广告中的视频最能在突然之间抓住网友的目光，并与机械的文字、图片形成鲜明的对比，从而让他们有意识的关注广告内容，因此其点击率高达25.34%，而常规广告的点击率一般仅在0.1%～1%之间。

●　疯狂流媒体

    NIKE产品借新浪视频流媒体的形式以及巴西球队球员的高关注度，将三者完美整合，制作了疯狂流媒体广告。广告投放一天便引起23万人次的点击关注。

特殊位置的广告创意

    根据产品的不同属性和受众的不同特点，新浪有针对性地选择了特殊位置进行广告投放，利用受众注目的焦点，最大限度的使广告接触到最多的目标受众。特殊位置的广告使新浪的广告体系更加完整，也为NIKE带来了意想不到的广告回报。

●　“我为鞋狂”栏目中的全屏广告：

    2006年初NIKE AirMax360新品上市，新浪在NIKE社区之“我为鞋狂”版块，投放了全屏广告。全屏广告能够覆盖整个屏幕的页面，给受众视觉上最大的冲击力，能让受众在短时间内记住广告内容。再加上该版块积累的大量体育爱好者和品牌消费者。因此，广告在“我为鞋狂”版块一经投放，就给目标受众带来全新的视觉感受，最大限度地锁定了目标消费人群，收到了非常理想的营销效果。

●　07LBJ图文直播：

    2007年6月，NBA决赛期间，NIKE当家明星LBJ成为关注的焦点，而将NIKE广告投放在备受关注的NBA比赛直播室，自然是一个绝好的选择，既符合客户需求，又最准确地抓住了目标受众。

结 语

    长期以来，作为全球跨国企业的NIKE和全球最大的中文门户网站新浪，在各自的领域里都引领了行业的发展。而今双方的合作，又向我们演绎了独特的体育营销之道。的确，五年的联袂，为广告营销界绽放了许多的精彩，也让体育营销在赛场激情的背后不再古板和寂寞。无论是平民活动的组织策划，新网络技术的开发应用，大型赛事的捆绑式营销，还是网络广告的独特创意，无不闪烁着新浪特有的光彩。尤其是NIKE新形态社区，通过大量的社区活动、互动参与，借助于新浪博客、播客、圈子、论坛、明星等一系列工具和资源，为NIKE积累了大量的忠实受众，实现了品牌价值的无限增值。

    新浪与NIKE的合作，无论是合作的全面性，还是营销价值的爆炸性增长，都具有划时代的意义，对行业的发展都贡献了无形的力量。这种合作对于双方来说，还只是一个开端，以前取得的种种辉煌都已记载为里程碑式的过往。未来，相信新浪与NIKE一定还有更多的完美和惊喜展现，让我们拭目以待！