体育营销资源与网络技术的整合运用，被企业主认为是最为有效的营销手段之一。目前，网络体育营销应用主要体现为几种类型：在常规网络广告位置使用新网络技术；网络体育赞助；借助体育话题创造网络用户互动和综合使用各种手段的体育营销资源整合应用。

    新浪提出的网络体育营销概念，是将企业营销需求与黄金的网络体育优势资源进行整合。实现真正意义上的这种整合，其关键是对体育赛事内容的挖掘和对客户营销推广需求的植入。而无论是在基础网络广告位置使用新技术还是整合多种网络体育营销手段，都能够保证推广价值的体现，从而借助体育赛事影响力帮助品牌提升人气。

网络广告

    网络广告是最为常见的网络体育营销形式之一，通常呈现以下几种形式：

【网幅广告】

    随着网幅广告的发展，网幅广告已经不仅仅局限于横幅、按钮、竖边、文字链等形式，通栏、背投等形式都被应用到体育营销当中。随着网幅广告在尺寸展现、应用形式、表现方式等方面的发展，在体育营销领域，网幅广告作为主要的网络广告形式，在形式及表现创新方面做出了突出贡献，颠覆了以往传统媒体简单移植的模式，为广告主提供了更为广阔的展现空间。

    代表案例：NIKE“踢就要踢得漂亮”

    不同于传统网幅广告中的擎天柱形式，该则广告被赋予了更多的互动行为。“把鼠标移上来看看到底是哪个巨星在踢球啊？”——小罗漂亮的动作呈现眼前——“踢就要踢得漂亮”。趣味性和好奇心交融在该则广告中。

【视频广告】

    随着视频广告在内容承载方面的突破，无论是电视广告在网络平台的播放，还是融入互联网互动优势的视频广告，不仅可以完全代替传统媒体播放视频，还可以通过互联网技术，在整合了文字、图片、声音、画面等资源的基础上，发挥网络互动双向传播的独有优势，在体育赛事期间，应用尤为明显。体育类广告主除了可以在相关体育频道页面播放自身品牌的视频广告外，精彩赛事视频回放更是为非体育类广告主带来了切实有效的营销回报。

    代表案例：海尔流媒体电视特约视频

    “海尔流媒体电视特约视频”作为新浪2006世界杯订制视频的代表广告形式，突破了以往视频广告单纯的广告播放模式，同时利用广告插片的回报方式，成为体育营销中结合广告主自身产品特色，为广告主量身定做的代表案例之一。在该案例中，新浪整合独家视频资源，通过虚拟海尔电视播放精彩进球视频及嘉宾聊天，极大程度的吸引了广泛网民的兴趣和热情。

【富媒体广告】

    富媒体（Rich Media）是指声音、图像、文字等多媒体组合的媒介形式组合，以此技术设计的广告称为富媒体广告。随着富媒体广告技术的发展，其丰富的表现形式和良好的传播效果在体育营销中逐渐受到广告主的青睐，并成为主要广告应用形式之一。

    从常见富媒体广告形式来看，分为嵌入类、视窗类、扩展类及流媒体类四大类。2006年世界杯期间，富媒体广告得到了广泛的应用。

    代表案例一：可口可乐的超大流媒体广告

    以可口可乐为代表的广告主纷纷在“新浪2006世界杯”首页做了投放，广告形式多为超大流媒体。无论是以品牌代言人刘翔破记录为广告画面，还是以貌似大力神杯的可口可乐饮品激情相撞——“要爽？就要有碰撞！”富媒体为其提供的富有冲击力的画面及与产品契合的自由创意，在体育竞技的年轻活力渗透中赋予了品牌强大的生命力。

    代表案例二：NIKE对联与流媒体结合的富媒体广告

    在实际应用中，以上四类富媒体广告形式并非仅仅局限于单一应用的层次。2006世界杯期间，以NIKE为代表的广告主率先在“新浪2006世界杯”首页上投放扩展对联与疯狂流媒体相结合的富媒体广告。简洁的扩展对联画面上，小罗和NIKE的Logo呈现画面。流畅的广告画面与内容自然承接、转换，强烈的抓住了受众的眼球。

网络赞助

    网络体育赞助是应用最广泛的网络体育营销形式之一，通常呈现以下几种形式：

【栏目条赞助】

    栏目条赞助作为常规网络赞助形式出现，赞助企业获得最佳推广位置，使企业Logo成为受众视觉焦点所在。

    代表案例一：宝马赞助“新浪2006世界杯－焦点新闻”栏目

    代表案例二：光明赞助“新浪2006世界杯－热点评论”栏目

【热点线上活动赞助】

    热点线上活动可以在短时间内聚集大量参与人群，空前高涨的人气为赞助企业保证了品牌曝光度，进而帮助企业建立品牌美誉度及忠诚度。

    代表案例：新浪世界杯足球宝贝评选活动

    2006年世界杯期间，新浪策划世界杯足球宝贝评选活动，该活动通过海选的形式选拔足球宝贝，将美女与足球看似两个无关的事物融入活动，珠联璧合。高涨的人气充分展现了本次评选活动的强大影响力。

【图片资源赞助】

    图片资源赞助包括内容图片及焦点图片赞助。网络媒体通过图片资源整合，为相关赞助企业带来超大的浏览量及到达率。

    代表案例：NIKE特约世界杯图片

【视频赞助】

    视频赞助能够针对网站频道细分内容，帮助企业有针对性的锁定目标受众，从而达到品牌宣传的目的。2006年世界杯期间，康佳作为华南最大的家电企业之一，通过“康佳铂晶特约进球动画”栏目迅速提升品牌及产品关注度，实现了非常优异的推广效果。

    新浪推出“进球动画”栏目，即以Flash虚拟人物的形式回放热点赛事及足球明星的精彩进球动作。在热点赛事进球动画中，新浪特别设计了“正常角度”、“线路动画”、“面对球门”三个动画环节，以不同角度与球迷分享精彩进球。与以往赞助形式相比有所突破的是，本次新浪为康佳提供的推广位置位于新闻的内页，在阅读新浪体育资讯的同时，感受视频动画带来的动感体验，成为2006年各大网站世界杯专题中的独创形式。无论是对于每场比赛线上报道都非常关注的超级球迷，还是只关注自己喜欢球队赛事的一般球迷，甚至只是在世界杯热潮中追随其他球迷关注赛事的非球迷，都对这种广告形式表现出了极大的兴趣和热情。在广告形式上，除了顶部和底部显著位置出现产品名称之外，新浪还专为其量身设计虚拟广告牌，康佳平面广告则随着Flash中的进球画面而出现。新浪同时整合了视频及文字资源，在“进球动画”中，仿产品样式包框、广告插片及动画背景中的虚拟广告牌都充分保证了广告诉求的传达和对目标受众的高到达率。

 康佳视频