互动参与

    互动参与式体育营销是以消费者为主体，通过主题性的活动以及有效的组织策划，吸引网友的参与热情，聚集有效人群，使其主动接近品牌，达到深层次的互动效果。

    代表案例一：阿迪世界杯梦幻足球经理人游戏

    伴随着民众在网络活动中越来越高的参与热情以及Web 2.0时代无可比拟的网络媒体优势，网络互动参与类应用形式已经成为体育营销中营销推广方式的重要组成部分。2006年德国世界杯期间，著名体育运动品牌阿迪达斯联合新浪策划推出一款世界杯梦幻足球经理人游戏，以其新颖的互动形式获得了网友的高度认同，吸引了50万网友的热情参与。

    世界杯梦幻足球经理人游戏是一款根据真实足球赛事设计的网络足球游戏，游戏内容和现实中的球队比赛运营保持高度的连接。玩家可以根据世界杯真实比赛中的表现来折算球员积分，在每轮比赛之间评价球员的身价并用财富进行买卖。此外，玩家的财富值还可用于“球队股市交易”，即根据球队表现带来的身价涨跌进行买卖并获得财富。最终由球员积分以及球员和球队的财富身价决定游戏结果并取得排名。

    由于与现实世界杯赛事关联，与其它网络游戏相比，梦幻足球经理人游戏内容丰富而真实。再加上新浪网世界杯专题的有力推广（据AC Nielsen统计，新浪2006世界杯网站在世界杯期间创下了5,760万的独立访问量），游戏吸引了一大批足球深度爱好者的热情参与。根据数据显示，在参与的广大游戏玩家中，绝大部分是年龄处于18～35岁之间热爱足球热爱体育的男性人群，而他们正是体育运动品牌阿迪达斯的目标消费群。

    为与目标人群充分互动，将品牌与游戏形式进行完整的融合，游戏中设置了玩家得到高分所需使用的“阿迪+10卡”和“阿迪阵容”两项道具。“阿迪+10卡”有助于玩家球队中的阿迪签约球员的积分在原有基础上按比例增加，给玩家带来用财富投资换取积分利益的机会。而“阿迪阵容”则是游戏中由多档阿迪达斯签约球员组成的10人豪华组合，玩家购买后组合可免费加入游戏阵容，玩家的实际得分则由预先选定的任何一名球员来实现。两项道具的运用充分体现和传播了阿迪达斯的品牌理念，受到了玩家的大力追捧。

    在避免传统硬性广告明显“商业性”与“功利性”的前提下，阿迪达斯借助游戏实现了品牌和目标群体的深入互动，一举击中了目标人群，使“受众”转化成“玩家”，“玩家”转化成品牌的忠实拥护者。

    代表案例二：DHL传递胜利挑战赛

    非体育品牌如何借势体育赛事，在互动中提升品牌价值？作为全球快递、洲际运输和航空货运的领导者DHL，借助网络媒体强大的互动资源优势，并将自身产品与互动创意充分结合，充满娱乐性的互动游戏吸引了大量用户的主动参与，“DHL传递胜利挑战赛”——无疑为非体育品牌借势体育营销交上了一张完美的答卷。

    “5月28日起，您将和DHL派送员一起战胜各种困难与挑战，共同体验一路成就所托的胜利之情——欢迎参加DHL‘传递胜利’挑战赛！”，这是奥美为DHL量身定制的互动参与类体育营销形式，在新浪网强大的技术支持下，得到完美呈现。活动分别设置了三个虚拟DHL派送员，推出的三款游戏为：“精准投篮”，“灵巧单车”和“极速跨栏”，网友可以通过键盘操作游戏，在娱乐的过程中，感受DHL“一路成就所托”的品牌理念。

    与阿迪达斯赞助的“梦幻足球经理人游戏”不同的是，“DHL传递胜利挑战赛”除了游戏专题页面外，还可以在投放的新浪体育频道直接开始游戏，浏览体育频道的网友与竞技类休闲游戏的高度契合，成为活动参与者数量与积极性的有力保障。游戏的内容设计不仅契合体育竞技的理念，而且通过DHL派送员的设置，很好的提升了品牌美誉度。

    代表案例三：纽曼MP3特约积分竞答

    积分竞答作为体育营销中互动参与的形式之一，旨在吸引用户通过竞答有关体育赛事问题获得相应积分，以此换取丰厚产品。企业通过这种赞助形式，使用户可以在体育赛事的问答互动乐趣中充分感受产品魅力，从而帮助企业提升品牌价值。

    代表案例四：中国移动博客世界杯大赛

    在体育营销中，互动参与作为一种以消费者为主体的应用形式，充分赋予消费者主动权，活动本身由消费者“创造”。整个大赛得到了网友的广泛参与，25万网友在新浪博客上发表了近150万篇文章。另外，中国移动博客世界杯大赛在充分赋予消费者话语权的同时，还紧密切合世界杯体育主题，使其在主动分享中感受品牌润物细无声的营销价值。

整合应用

    在体育营销中，随着广告主认知的逐渐成熟、网络媒体资源的持续更新及营销策划能力的不断增强。目前，体育营销已经脱离了单纯应用一种形式的阶段，而逐步迈向整合应用。

    代表案例: NIKE新品借势整合营销

    2006年初NIKE AirMax360和AirMax360 LX新品上市之际，NIKE制定了包括网页广告、互动参与、手机上网和明星代言等在内的整合传播方案。

    在新浪首页以及新闻频道，NIKE分别投放了全屏广告和浮动广告，新浪巨大的流量为新品带来了极大程度的宣传推广，网络跨越时空的传播特性让新品信息在瞬间传播到目标群体中去，实现了传统媒体短时间内难以完成的任务。

    如果说纯粹的广告带来的仅是信息的传播，那么在线涂鸦活动则将目标顾客转变成了推广活动的主体。在线涂鸦是耐克联合新浪推出的互动参与活动，活动中网友根据网站提供的素材和背景进行不同的色彩搭配，甚至可以在鞋上写下喜欢的名字，创造出独一无二、个性十足的AirMax360球鞋。活动充分调动了目标消费者的参与积极性，有效发挥了网友的潜能，让目标消费群体对NIKE产品做出了积极主动的信息反馈，在短时间内完成了一次市场调查工作。

    NIKE还在手机新浪网上设置了互动参与环节，网友只要通过手机新浪网下载酷鞋图片或视频，即有机会获得大奖。手机新浪网活动的推出无疑将活动推向了又一个高潮。

    线上活动丰富多彩，线下的活动也毫不逊色。新品上市期间，NIKE邀请新生代体育明星刘翔亲临发布会现场，为其量身打造了带有“飞翔”标志的运动装备，明星的加入再一次聚集了大量潜在消费者的目光，让线上线下有机的互动起来。

    此外，赞助与互动等各种形式的综合应用已经成为了网络媒体赋予体育营销的主导力量。2006世界杯期间，中国移动作为新浪世界杯的主赞助商，率先在硬广投放、栏目赞助、互动活动等各种形式进行综合应用，在新浪世界杯站取得访问突破新纪录的同时，中国移动借助体育营销推广宣传品牌与服务也取得了不俗的成绩。借助网络推广多种新技术手段，中国移动巩固了其在移动数据服务领域的领先地位，成为网络媒体多种形式综合应用的典范。