新媒体环境下的体育营销之变
电视报纸互联网：谁与争锋
借势体育营销已经逐渐成为各大企业的共识。然而，体育营销成败的关键在于媒体的选择、应用。科学的媒体组合及传播策略，能够达到精准覆盖，强效传播，从而推动整个体育营销策略的执行。
在新的媒体环境下，传统媒体（以电视、报纸为主）和网络媒体作为不同的媒体形式，都有其自身的媒体特性和受众群体，对体育营销而言，它们都有着各自的媒体价值。
粗放型传播的电视媒体
覆盖率——高覆盖下的低锁定
在电视跨入太空的传播时代，电视媒体的传播范围是相当广泛的。其覆盖率从2001年的89%到2006年的95.1%，在原有的基础上稳步增长，与媒体覆盖率最高的户外广告并驾齐驱（见图1）。然而，单就某个具体的电视台或电视栏目而言，其传播范围又是相对狭窄的。据新生代CMMS2007春数据显示，在关注体育资讯的人群中，居电视媒体首位的CCTV-5覆盖率为28.3%，而第二位的北京电视台体育频道仅占4.6%，远低于覆盖率最高的网络媒体新浪的34.6%（见图2）。
图1
图2
同时，电视媒体的覆盖率一定程度上受到地域的影响，例如地区经济水平、信号的强弱、文化差异、心理作用等因素。对于某些频道来说，在一些地区可能收视率较低甚至根本接收不到。在一项媒体地区对比的调查中，CCTV-5在华东区占到27.8%，而在华南区为8.3%，在西北区仅为3%（见表一）。地区差异对电视媒体覆盖的影响可见一斑。
表一
电视受众——广泛的社会人群
对于体育频道的电视受众来说，以CCTV-5为例，在性别上，男性和女性的比例分别为71.4%和28.6%；在年龄上，15～24岁占24.5%，25～34岁占22.1%，35～44岁占25.9%，45～64岁占27.5%；在文化程度上，初中及以下占22.1%，高中、中专占49.3%，大专占16.9%，本科以上占11.4%（见图3、4、5）。
图3
图4
图5
从以上的数据可以看出，体育类电视频道的受众以男性为主，这主要是由体育本身竞技性的性质所决定的。电视媒体的受众在年龄段上几乎平均占有比重，这表明电视体育频道的覆盖率很高，波及所有年龄层的受众，影响范围较广。从受众的教育水平来看，高中、中专文化程度的受众占到了近一半的比例，而这部分人群居于社会的中层，消费能力一般，以家庭的基本生活为主，额外消费较少，对于时尚和体验式的生活兴趣不是很大。
传播效率——信息流失的粗放型传播
电视媒体是一种图、文、音并茂的媒体形式，对于人的视听有着强烈的冲击，当然对于电视广告形式也是具有同样的优势。据有关调查分析，一场奥运会比赛的现场直播可吸引全球数十亿的电视观众，其广告信息到达率是很高的。但是这些优势同时也滋生了电视媒体传播效率的弊端，尤其是在奥运会、世界杯这样的体育盛典期间，受众长时间观看体育节目，会很疲劳，因此很多人会选择在插播广告的间隙休息、进餐，或者做其它的事情。这对于广告主来说，硬性营销传播的效率将受到极大的降低。
另外，电视媒体传播范围广泛的同时衍生出信息传播的无针对性。由于电视媒体的传播对象不受性别、年龄、职业、民族、修养等的限制，这就导致广告信息的传播比较盲目，缺乏有效性。再加上电视媒体的持久性很差，传播转瞬即逝。因此，对于广告主来说，很多传播做的都是无用功。
广告投放——一掷千金的广告游戏
对于广告主来说，借助体育营销，在重大体育事件的时候进行广告投放能获得较高的曝光率。但对于电视媒体来说，以2006世界杯为例，CCTV-5的广告额仅一个月中就近3个亿，联想和伊利的广告投放额均达到了4,200万元。前五大品牌中就有四个已经以不同形式与2008北京奥运会牵手（见表二）。
在世界杯这类体育盛宴期间，对于各品牌来说就是一场“豪门盛宴”，也是一掷千金的“游戏”。获得巨大广告收益的同时，也要付出巨大的成本。实力雄厚的知名品牌对世界杯等体育事件青睐有加。而对于一般的企业来说，这期间有效地借助电视媒体的体育营销是心有余而力不足。
表二
区域型传播的报纸媒体
覆盖率——高覆盖下的区域细分
报纸的传播范围比较明确，有全国性的和地区性的，还有综合性的和专业性的，不同的报纸有不同的发行区域，即不同种类的报纸覆盖范围各有不同。就报纸本身而言，它的覆盖率由2001年79%到2006年的72.6%，基数依然很大（见图1）。但报纸是一种分类众多的媒体，细分到某类报纸覆盖率就很低了。单就体育类报纸来说，居报纸媒体前两位的《体坛周报》和《足球周刊》的覆盖率也只是并列达到0.8%（见图2），其覆盖范围已经很窄。
报纸覆盖范围的相对狭窄，导致了报纸是一种地区性传播的媒体。《足球周刊》在华东区的覆盖率为39%，在华北区为14.9%，而在西北区仅为2.7%（见表一）。针对性的地区覆盖，是报纸媒体自身的局限性，但这种明显的区域划分，却也给广告主选择媒体进行阶段性的区域推广提供了一定的方便。
报纸受众——感受生活的文化一族
对于体育类报纸的受众，以《体坛周报》的调查数据为例，在性别上，男性和女性的比例是89.3%和10.7%；在年龄上，15～34岁的占62.8%，35～64岁的占37.2%；在文化程度上，初中及以下占17.6%，高中、中专占44.9%，大专占18.7%，本科及以上占18.6%（见图3、4、5）。
报纸作为一种主动阅读的媒体，在受众自愿购买或阅读的情况下，最能体现出受众的特征。从以上数据可以看出，在体育类报纸里性别的比例差更大，受众基本上是男性。体育类报纸的受众群以15～34岁为主，这个年龄段的人群，年轻、时尚、有活力、爱好运动、喜欢竞争，基本上以学生和年轻的上班族为主。他们具有较高的文化素质，大专、本科及以上文化程度的占到37.3%，明显高于电视媒体。对于他们来说，在校学生没有生活的压力，生活上相对宽裕，但购买能力不是很强；年轻的上班族，基本上以小白领为主，具有可靠的收入，在保障其基本生活的基础上，具有一定体验生活的能力。
传播效率——针对性衍生的高密度传播
由于报纸可以保存，反复阅读，因此其阅读率非常高。据评估，报纸的实际读者至少是其发行量的一倍以上。对于体育类报纸来说，受众的阅读主动性相对较强，基本上购买报纸的受众都有阅读需求。这对于广告主来说，广告投放的针对性就很强，有利于广告传播的有效性。但报纸上的广告不可能占据报纸的重要版面，如果在专门的广告版面发布广告信息，由于广告拥挤，某些广告更难被注意到，因而降低广告的实际到达率，影响广告效果。
另外，由于报纸广告量的不断加大，报纸分量的扩充，这就导致受众阅读报纸内容的针对性更强，从而忽略许多的广告信息。这也会严重削弱报纸传播的有效性。
广告投放——体育类报纸媒体的阶段性增长
据2006年9月《中国工商报》对报刊广告市场的评点，2006年上半年，我国内地报刊广告总额为345亿元，同比增长率为7%，而2005年上半年相对2004年上半年的同比增长率为8.4%。由此可以看出，2006年上半年报刊广告的同比增长率处于下滑态势。
然而，在报刊增长率整体下滑的状况下，许多体育类报纸的广告依然扭转了负增长的局面，出现了10%以上的增长。体育类报刊广告额的增长与受众对报纸的青睐有关，现在生活水平和经济水平不断提高，人们在基本生活的基础上有了关注其它事件的能力和需求。同时，随着工作人数的增多，大家关注电视媒体的机会越来越少，所以就把信息获取的渠道一部分分给了网络，一部分分给了报纸。在这种情况下，广告主阶段性加大体育类报纸媒体的投放量也是有一定分析依据的。但是随着网络营销的逐渐盛行，媒体的投放量将会有新的侧重。
精准型传播的网络媒体
覆盖率——网民带动下的高速增长
将一种传播媒体推广到5,000万人，收音机用了38年，电视用了15年，而因特网仅用了５年。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）于2007年最新发布的第20次中国互联网发展状况统计报告，截至2007年6月，中国内地网民已经达到1.62亿，网民普及率达到12.3%。网络正成为越来越多用户的重要媒体资源，这无疑也包括广告媒体资源。
网络的普及，网民的增多，使得网络媒体的覆盖率保持快速的增长，据2001～2006年CMMS中国市场与媒体研究数据显示，网络媒体的覆盖率从2001年的20%猛增到2006年的42.9%，虽然基数还不是很大，但增长的趋势却很明朗（见图1）。单就体育频道而言，从以上的分析数据也可以看出，居于各媒体首位的新浪网覆盖率达到34.6%，高于相应的体育类电视、报纸媒体（见图2）。这足以说明网络媒体中单个网站的高覆盖率。
网络受众——体验时代的“自媒体”
网络受众相对于传统媒体受众而言，更追求时尚和价值，更具开放和冒险精神、对新技术敏感，热衷于品牌消费，喜欢分享。网络受众的年龄大部分集中在18～35岁之间，以青年人群为主，主要是学生和上班族，受教育程度较高。但同时网络的平民化趋势也在加强。他们喜欢和善于接触新鲜的事物，乐于上网了解信息、与人交流，甚至是网上购物。尤其是近年来网络互动的盛行，更加刺激了他们的这些特性。
而且，这些人群恰好是体育爱好者的主力军，他们年轻、有活力、热爱生活，有拼搏进取的精神。在2006年世界杯期间，专题网站访问者的男性比例高达74%，保证了网站专题高居不下的访问量（见图6）。这些网友通过网络第一时间了解比赛状况，一起分享激情和快乐，逐渐以“自媒体”的形式成为网络的主人。他们对网络体育的喜欢，尤以新浪为最，截至到7月16日，世界杯频道的累积独立访问者人数达到5,768万，访问者的平均周回访率近40%。比照CNNIC当时对中国网民数量的统计，访问新浪网世界杯站的独立用户数已接近中国网民总数的一半，创下了中国单一体育赛事访问量新纪录。
图6
另外，据华通明略2006年第四季度网民追踪数据显示，新浪网民的比例高达37%，远高于第二位搜狐的12%和第三位网易的9%。
传播效率——互动中的润物细无声
网络是一种集声、图、影、音为一体的科技型媒体，强大的信息资讯、搜索引擎、电子信箱等平台资源，为网民提供的全面、迅速、交互的海量信息，尤其是近年来网络互动的盛行，使得受众参与的积极性得到空前的提高。甚至根据CTR一项调查显示，网民对于网络视频中插播广告的认同度都接近40%，使得营销推广达到了前所未有的有效和精准。
从传播的效率来看，只有“一次传播”的赛事或活动是不能在短期内将影响力提升到最佳效果的。也就是说，为了让还不了解相关信息的人最快地被告知并参与其中，“二次传播”的意义就非同寻常了。以新浪为例，新浪体育通过专家团、体育明星、网友等的博客、访谈、留言等形式，把体育赛事以外的事情通过“二次传播”，把事件的关注度和期盼度在互动中迅速提升。同时，广告主可以通过隐性营销、置入式营销、参与式营销等方式，让自己的品牌与体育赛事同呼吸，加强品牌的亲和力和认可度，使得网友在不知不觉中喜欢上你的产品！
广告投放——发展战略的必然之选
网络广告日益勃发的生机和良好的效果，为网络广告市场提供了充沛的增长动力。据一项调查的数据显示，2006年中国网络营销市场规模超过60亿元，比2005年的40.7亿元增长了48%。仅2007年第一季度，新浪的广告营收就达3,180万美元，较去年同期增长了43%，充分表明了网络媒体高速发展的强劲态势。
在网络营销不断升温的情况下，把网络体育营销提升到一个战略的地位一点也不为过，从可口可乐、三星这些国际上表现不俗的体育营销品牌来看，都已经不仅仅是将体育营销作为一种战术层面的营销工具来看待，而专门设立了与体育营销相关的部门。对于这些全球极具价值的品牌来说，体育营销在传统媒体的基础上引领了互联网为代表的新兴媒体。
综上所述：
电视、报纸与互联网三大媒体在覆盖率、媒体受众、传播效率、广告投放方面都具有各自不同的优势和劣势（见表三）。对于体育营销来说，电视媒体高额投放，广泛传播却又受到时段和受众的极大限制；报纸媒体区域覆盖，具有目标针对性的同时带来传播的效果却相对有限；互联网精准传播，互动参与与二次传播促使网络营销的持续增长。不同媒体的差异性特征影响着体育营销的价值大小。因此，对广告主而言，如何借势体育营销、选择有效的媒体至关重要。
表三
奥运知识：
【奥运会】
奥运会起源于希腊，是国际奥林匹克委员会主办的世界综合性运动会。每四年一届，北京奥运会是第29届。奥运会目前已发展成为世界上规模最大、水平最高的运动会，其口号是“更高、更快、更强”，精神是“友谊、团结和公平竞赛”。
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