新媒体环境下的体育营销之变

追溯中国体育营销

    回顾中国体育营销的发展，一路走来，承载了很多的辉煌和使命，也肩负着众多的期望和寄托。如果说2008年的北京奥运会，让中国受众真真切切的感知到了一种体育情感的话，那么体育营销在国内二十几年的发展，也让中国企业实实在在的培育了一种体育情结。

    从上个世纪80年代中国企业第一次试水体育营销，到如今无论赞助与非赞助企业竞相搭乘体育快车，都足以说明体育营销在中国短暂而又辉煌的发展历程。

    中国最早踏上体育营销舞台的企业，当属健力宝集团。1984年，健力宝饮料借助中国体育发展所进行的营销活动，开启了体育营销在中国的先河。它利用中国第一次参加奥运会的契机，用40多万元人民币赞助中国奥运代表团，使得健力宝饮料随着中国体育健儿走出国门、走向世界，从而连续10年位居中国饮料行业第一，年销售收入最高曾超过40亿元人民币。

    健力宝饮料在中国的体育营销之路上成功迈出了第一步，假如说它只是在体育营销上取得了“无心插柳”的意外收获，那么接下来“李宁”赞助第11届亚运会，“农夫山泉”赞助98世界杯等一系列成功的体育营销典范，就从真正意义上打开了中国体育营销的新局面。

    随着中国竞技体育水平的不断提升以及中国体育产业的蓬勃发展，再加上越来越多的企业在体育营销中大获收益，品牌与体育“联姻”的喜讯也越来越多，从而体育赞助、运动员代言、体育特许产品等不同的体育营销手段和方式便开始不断出现在大众的视野之内。中国的体育营销开始从单一的事件赞助迅速向营销形式的多样化发展。

    2002年，金六福用40万美金签下米卢，作为其形象代言人，把金六福的“福”文化与米卢的个人价值进行结合，一句“运气就是这么好”，把金六福迅速传递了出去，使得金六福的销售在一个月之内达到了一个亿。2004年，联想更是以“你就是火炬手”等多种独特的体育营销形式，参与奥运赞助，三年间实现了品牌资产从2004年的307亿人民币到2006年的607亿人民币的飞跃。

    体育营销在媒体与企业的不断尝试中得以丰富和发展，尤其是近几年来网络互动技术的逐步升级，使得体育营销在人性化和多样性上又有了新的诠释。网络媒体的异军突起，为体育营销的发展翻开了全新的一页。

    从2003年至今，NIKE与新浪联手打造的“NIKE社区”是体育营销形式全方位应用的典范。无论是“我为鞋狂”、“同城约战”、“星迷会”三个版块的设立，还是博客、播客、论坛、圈子等多种优势互动产品的应用以及相关活动的策划，都有效尝试着全新营销形式的应用和整合，推动了体育营销在新媒体环境下的进一步发展。

    从各个阶段体育营销的发展中可以看出，体育营销在企业不断增值的过程中，丰富了营销的形式，展现了独特的价值，也在一次次的自身发展中完成了蜕变。体育营销在短短的二十几年间，从开始的“噤若寒蝉”到如今的“炙手可热”，一路唱响，备受瞩目。而这一切并不是一两次热炒的结果，是体育营销以真正的实效向大众展示了其自身的发展历程和开拓空间。