中国富媒体发展之路

◇ 新浪网销售部产品与设计总监  李少宇

    富媒体（Rich Media）并不是一种具体的互联网媒体形式，而是指具有动画、声音、视频和/或交互性的信息传播方法，包含下列常见的形式之一或者几种的组合：流媒体、声音、Flash，以及Java、Javascript、DHTML等程序设计语言。富媒体可应用于各种网络服务中，如网站设计、电子邮件、Banner、Button、弹出式广告、插播式广告等。

富媒体广告发展“四步曲”

第一步：引入

    富媒体广告在国内的出现，要追溯到2002年。此前虽然也有相关的富媒体应用，但没有正式作为一种广告分类。当时新浪与互动通公司联合推出了“新浪视窗——iCast”富媒体广告形式。2002年底，双方合作的第一支富媒体广告《英雄》片花在新浪投放，广告主是摩托罗拉。此举掀开了iCast与门户网站合作的序幕，iCast一度成为富媒体广告的代名词。

    在新浪与互动通的共同努力下，2003年富媒体广告开始正式跃入业界的视线。这一阶段的富媒体广告以视频类富媒体为主。这种网络视频广告形式受到了大家的欢迎，并开始被IBM等大客户所使用。

第二步：扩展

    到2004年，富媒体进入在国内出现后的第一个高速发展阶段。这一阶段的显著表现是富媒体广告形式被扩展，呈多样化发展。继互动通之后，Eyeblaster、UV（United Virtualities）两大国际富媒体技术提供商也通过和新浪的合作敲开中国市场的大门。富媒体市场出现了多家富媒体技术供应商竞争的格局。作为国内外富媒体广告的引入者，新浪富媒体也形成了自主研发和与三大富媒体技术提供商合作并进的态势。

    此时，富媒体的表现形式不再仅限于传统视窗形式，扩展视频、疯狂流媒体、扩展通栏等富媒体广告形式纷纷出现。这极大地丰富了富媒体广告应用市场，使富媒体与广告创意结合能力，富媒体与广告投放页面的结合能力得到了大幅提升。

    富媒体广告形式的扩展，为网络广告市场的发展和繁荣奠定了基础。

第三步：繁荣

    2005年，富媒体进入了第二个发展高峰期。在这个阶段，使用富媒体的广告主数量迅速增多，汽车、快速消费品、消费类电子等传统行业广告主纷纷试水富媒体广告营销。

    作为网络营销服务提供商的网络媒体，富媒体服务策略也开始建立。新浪通过内部研发与外部合作，具备了为客户提供“套餐式”富媒体解决方案的能力，也开始针对客户需求开发“真人秀”等富媒体广告形式。

    作为网络广告的后起之秀，富媒体出现了传统黄金广告位置才有的“轮播制”。一般一天内在网站同一页面位置只能出现一个富媒体广告，但随着富媒体广告投放的增加，广告投放出现了“争抢位置”的局面，一天之内有多个客户要购买相同位置。针对这一现状，新浪率先推出了“视频轮播版”，即将不同的广告在同一位置进行轮播。

    广告主数量的增多，富媒体广告体系的日趋完备，标志着富媒体广告市场的繁荣发展。

第四步：成熟

    随着网民数量的增加、宽带的发展、服务的标准化等因素的推动，2006年国内富媒体市场开始正式迈入成熟期。这一阶段富媒体广告的产业链环节职能不断的完善，产业链的成熟度逐步提高。专业富媒体广告人才的涌现，使富媒体制作水平在不断进步。这一阶段的富媒体广告监测手段也更加丰富，富媒体能够实现对完整播放数、用户点击数、重播数、独立访问者等数据的统计。

    这一阶段的富媒体广告主中，有80%是具有一定规模的品牌公司，并且不少是外资公司。广告主集中分布在汽车、IT、体育类用品、手机、金融、化妆品等网络营销应用成熟的行业。而这一时期的广告主特征也呈现新的特点：一些国内的广告主逐渐认可富媒体广告，增加了广告投放；传统广告大户诸如快速消费品、游戏等行业也开始了投放富媒体广告。

    据易观国际的统计数据，国内富媒体广告市场规模到2006年达到1.82亿，占同年国内网络广告整体收入的2.3%。而据美国互动广告局(IAB）2006年发布的报告，在类别细分的美国互联网广告业界，富媒体广告收入占整体收入的8%左右。这意味随着互联网广告市场蛋糕逐渐变大，国内富媒体市场成长潜力依然巨大。

    伴随新的营销理念和秩序的形成，未来的富媒体广告会向创意定制化、视频参与、定向投放等方向发展，以满足消费者更加个性化、精准、互动的广告体验需要。新浪作为网络营销应用的领航者，在富媒体广告应用中与客户一道进行着积极的开拓创新。

常见富媒体广告形式

    从富媒体的发展与表现形式来看，可分为嵌入类、视窗类、扩展类、流媒体类四大类别。

嵌入类：视频画中画｜超载通栏

    嵌入类富媒体是在传统的常规广告位置中嵌入格式更丰富的广告形式。广告由最初嵌入DHTML、Java等程序设计语言，到最后嵌入Flash、视频等格式更大的广告文件，逐渐演变成为嵌入超载富媒体广告。代表广告形式有：视频画中画(Video Pip）、超载通栏(Polite Column）。

    嵌入类富媒体的特点是占用传统广告位置，不会对用户造成强制性干扰。由于所嵌入的广告文件格式更为丰富，使广告拥有更大的创意空间，传达更多的信息。

视窗类：标准视窗｜外框定制视窗｜片花视窗

    视窗类富媒体广告在用户打开页面时，自右下角浮出进行视频播放。一般在广告播放完毕后，视窗会自动收回，并可供用户下载视频。视窗类富媒体可以直接利用广告主现有的视频素材，播放基本无损伤的压缩视频内容，广告画面清晰流畅。也可以在视频中添加一些互动元素，促使更多用户观看视频内容。代表广告形式有：标准视窗(Standard Video Popup)、外框定制视窗(Custom Video Popup）、片花视窗(Movie Trailer)。

    视窗类富媒体广告的特点是广告曝光率高，容易引起用户的注意，保证了广告信息传递的有效性。

扩展类：扩展通栏｜扩展对联｜扩展擎天柱｜扩展画中画｜扩展视频

    扩展类富媒体广告能够实现用户鼠标的响应，给人印象深刻。当用户将鼠标滑过或点击广告时，扩展广告即被触发，广告进行扩展。当鼠标移开后，扩展部分播放完毕后自动消失。代表广告形式有：扩展通栏(Expandable Column)、扩展对联(Expandable Couple)、扩展擎天柱(Expandable Skyscraptor)、扩展画中画(Expandable Pip)、扩展视频(Video Strip)等。

    扩展类富媒体广告的特点是既可以表达丰富的产品信息，又为广告设计提供了更大的创意空间。由于用户自动控制扩展部分的播放，对用户的干扰性较小。

流媒体类：撕页｜超大流媒体｜疯狂流媒体｜视频流媒体

    流媒体类富媒体广告也被称为浮层富媒体广告。当用户打开网页时，浮层广告以不规则动画形式突然出现在网页上，动态的形式很容易吸引人们的注意，并且可以融入到与用户的互动中，更好的表现广告内容。代表广告形式有：撕页（Tear Page）、超大流媒体（Big Floating）、疯狂流媒体（Crazy Floating）、视频流媒体（Video Floating）。

    流媒体类富媒体广告的特点是，广告可以不拘泥于固定的广告外型，因此画面创意一般比较自由，可以用绚丽的画面抓住用户的眼球。