纵览发展
    从上个世纪八十年代发展到今天的二十年间，中国所面临的话题最多的就是“变”还是“不变”，但无可置疑的是“变”成为了中国的最大特征。
    2000年到今天，以互联网为代表的新技术和新经济的兴起，对全球经济、政治、文化等方面产生了强烈的冲击和深远影响。特别值得一提的是，在我国“非典”期间，网络、手机等媒体对社会信息引导与人际关系维护的作用得到了极其充分的展示，新技术的社会性价值在此期间得以全面体现。
    我们可以看到，二十年来中国在各个领域均发生了深刻的变化。二十年间，中国实际上已经从追求“中国制造”发展到倡导“中国品牌”，再发展到今天的“品质中国”，也造就了中国消费者的三个取向：健康、科技、时尚；三个形态：个性、感性、价值，和三种消费：移动、文化、奢侈。在以品牌为主要竞争手段的国家核心竞争力的塑造上，中国市场该往何处走的问题已经有了更大的思考与讨论空间，解答此问题必须考虑消费者在观念、价值取向、生活形态及消费总趋势上的各种可能性。为了理解中国今年的变化情况，从1998年开始对中国最发达的三十个城市进行了每年约十万名消费者的追踪研究。这三十个城市基本上覆盖了中国最发达的地区。换言之，通过十万人我们可以了解生活在这三十个城市中的八千万人，并比照出中国十四亿消费者的基本图景。

互联网媒体的角色——传媒市场发生着什么
    2005年，中国的传媒产业和传媒市场非常热闹，如果把液晶电视、网络概念、巴士媒体、的士媒体等考虑在内，把“超女”、“梦想中国”也纳入传媒大视野当中，可以说围绕传媒市场的激动人心的沸点事件是非常多的，这个产业的激情是非常让人羡慕的。
    那么在整个媒体产业变迁中，我们试图回答以下问题：什么媒体扮演着鲶鱼角色，搅动了传媒市场的旧有格局？网络和无线通信技术是否会改变我们的媒体消费习惯？互联网媒体是否颠覆传统媒体行业？因为现在有许多传统媒体（特别是平面媒体）的参与者把广告收入降低、消费者分流的原因归罪于互联网媒体崛起。
    从2000年到2005年，中国现有比较成熟的传媒中呈现明显增长趋势的只有互联网媒体，如果把互联网看成是与传统媒体并驾齐驱、竞争合作的媒体，那么它无论是在掠夺消费者的媒体消费时间上，还是覆盖率上以及互联网媒体集中度上，都体现出一种与传统媒体的最大区别，这就是它的高度成长性。

    在对消费者生活形态进行常年追踪研究以后不难发现，互联网消费群与传统媒体相比，具有更高的成长性、活跃性、市场消费意识及更强的开放和容纳心态。同样在消费结构上，占据中国市场价值最顶端的10%消费群，即中国新富阶层，在互联网媒体的表现要远远超过在传统媒体中的表现。
    如果把平面媒体、电波媒体和互联网媒体等比作一个个媒体孤岛的话，那么过去五年中国消费者在这五个孤岛间已经发生了巨大漂流。收入非常高的、年轻的、最具广告价值、最为企业所追寻和渴望获得的消费者，逐渐从传统媒体流向了互联网媒体。换言之，互联网媒体在争夺高端消费者方面开始慢慢展现出媒体引力优势。媒体孤岛间的消费者又是以何种规模分流变迁的呢？在2005年进行的一项“星岛漂流研究”中，通过对媒体间共享指数比较，我们发现电视媒体仍处于领先地位。而互联网媒体对消费者的覆盖能力和独特占用能力在所有媒体中还是比较低的，无论从用户规模还是市场收入比较来讲，互联网媒体想与传统媒体全面竞争还有待进一步成长。

    互联网媒体在短期内是否会取代传统媒体，打败或摧毁传统媒体呢？目前来看这肯定还做不到。
    第一，“十一五”计划及中国的持续经济发展的国家战略，为企业提供了良好的经济环境。在这种情况下，企业必将投入更多的营销和广告费用，传统媒体可以依托这样一个大的经济环境来提升与发展;
第二，传统媒体有互联网媒体目前难以全面取代的特性，如高覆盖率、传统消费习惯、消费经济性以及围绕权威、公信、美誉建立的市场地位和体系；

    第三，传统媒体通过学习新媒体，在自身转型和能力重建的前提下，完全可以实现传媒产业的整体融合，这里面包括传统平面媒体、电波媒体与互联网媒体之间的融合。
    所以说，传统媒体现有的强大影响力将带来相对稳固的市场地位和相对持久的市场价值，短期之内将加速与新媒体的融合，但不可能被互联网所取代和摧毁——正如互联网无法摧毁其它传统产业一样。

互联网媒体的价值——竞争与定位上的结果
    互联网媒体是否具备营销与广告价值，如果有，它体现在哪些行业？互联网媒体的消费者价值究竟如何？与传统媒体相比具备明显的优势吗？
互联网媒体的出现在某种程度上是人类不确定需求与确定行为之间平衡的结果，互联网消费者在各种消费中的品牌忠诚度表现得更低，而对广告的关注度与敏感性表现得更强，结合分析数十种消费产品市场（手机、汽车、笔记本电脑、数码相机、信用卡、保险、房地产、个人理财、旅游等）的互联网消费者与传统媒体消费者的消费价值贡献来看，互联网媒体要远远强于其它媒体。互联网媒体的无所不在、简单经济、影音并茂、互动个性等都显示出作为营销工具和广告平台的独特优势，不过现阶段互联网媒体和传统媒体在作为企业营销工具时，还是以互补关系存在的，而不是非此即彼的关系。

    那么，网站竞争在消费者层面是否体现？网站定位的差异是否会影响其市场营销的竞争能力？我们任意选择了一些有代表性的网站（主要门户）消费者的竞争流向进行专门的分析，产生的结果很明显也很有趣：不同互联网媒体所追寻的独特定位，使得互联网媒体内部（网站和网站）的竞争也充分展开。伴随网站自身定位和市场实践，它们在不同形态的消费群的占有和覆盖上呈现出极大差异，无论这种差异是否是互联网媒体的运营者所期望的。

展望未来
    传媒业内有一种观点认为2005年是传媒业的一个“拐点”：传统传媒（特别是平面传媒）面临衰退，正经历冬天，这个冬天恰恰是以互联网媒体为代表的新媒体引爆的。在我们看来，互联网更像一场雪，虽然在短时期里传统媒体会感到一种严寒、一种压迫，但互联网媒体带来的媒体新思维和新能力，可以帮助传统传媒更好地提升竞争力。未来互联网将和传统媒体融合在一起，共同催生出中国新传媒产业，引发传媒产业和传媒市场进入了第二生命周期。
    中国未来传媒市场由于整个环境在变，时空在变，与此对应，消费者需求特点、消费热点、区域差异、竞争格局、消费感知会变，但消费者要求媒体能够无所不达、无所不通、无所不在的需求不会变。即将到来的5～10年，中国人的心理、行为和意识会更加难以把握。中国社会从眼下的资本社会演进成资本与人本并重的社会，从精英社会演进成精英与平民共生的社会，从竞争社会演进成竞争与和谐相融的社会，在这样一个伟大的转型过程中，互联网是一种哲学而不单单是一种技术，互联网媒体是一种能力而不仅仅是一种平台——传统传媒的参与者应该知道：不尊重、研究和借鉴互联网媒体会是一种无法挽回的损失。
    中国社会的未来将怎样？中国传媒产业的未来究竟会如何？传统媒体的边界在哪里？恐怕无人能知。但如果非要知道，不妨如此设想：第一，我们可以去人类文明的寄存站看看，这个文明寄存站就是大学，到了那里你就可以获得一个初步的答案；第二，由于人类永远不可能拥有上帝的感知能力，所以创造了传媒，传媒提供的是人类时空距离最近的文明和文化，而不是用来炫耀先进的印刷与影像技术。
 
（注：作者为原新生代副总经理）