2006年四大门户

网络品牌广告收入盘点

    新浪网络广告年度同比增长超过40％，广告收入为1.201亿美元，明显高于搜狐（0.79亿美元）、网易（0.36亿美元）以及腾讯（0.34亿美元）的水平。

    2006年9～12月，新浪博客频道用户人均月度访问次数持续增长，2006年12月新浪博客频道人均用户访问次数为6.57次。新浪博客频道已经居新浪网站的频道访问量之首，同时成为新浪网络广告的一大优势资源。

    2006年中国网络广告市场收入接近50亿元，并且仍在保持40%～50%的增长。2006年的网络广告可谓浓墨重彩、众望所归，既有量的不断增长，也有质的显著提高。纵览2006年中国网络广告市场，以下四大焦点值得关注：

    焦点一：广告收入，增势平稳

    2006年四大门户网站广告收入普遍比去年同期有所提高，这也从一个侧面反映出中国网络广告发展的良好态势。其中，新浪网络广告年度同比增长超过40％，广告收入为1.201亿美元，明显高于搜狐（0.79亿美元）、网易（0.36亿美元）以及腾讯（0.34亿美元）的水平。腾讯凭借与可口可乐、联想等国际知名品牌的合作赢得了可观的广告收入，广告收入同比增长高达137.3%，其增长势头不可低估。自2006年第二季度开始，搜狐广告收入增长趋势持续出现下滑，这与广告主对“恶意点击”等事件的警惕不无关联。

    焦点二：事件营销，广告收入的催化剂

    从2005年第一季度到2006年第四季度，新浪、网易、腾讯三大网站广告季度收入增长趋势平稳，搜狐广告收入增长势头萎靡不振，增长率下降趋势明显，2006年第四季度广告收入为2,200万美元。

在度过第一季度互联网广告投放的淡季期后，各大网站迎来了2006年网络广告的第一个黄金增长期，2006德国世界杯的举行更是为网络广告市场注入了一针“催化剂”。

    1998年，因为抓住了世界杯的机遇，新浪一举奠定了中国互联网第一门户的地位。此后，体育赛事营销成为中国互联网企业屡试不爽的市场推广手段之一。2006年，德国世界杯再次成为互联网门户的必争之战。“世界杯”成为门户网站第二季度收入的重要增长点，尤以对网络广告收入的影响最为明显。

    在这场“互联网世界杯”争夺战中，新浪以7,000万元的网络收入位列第一，搜狐网络广告收入（5,000万元）紧随其后，网易和腾讯分别获得了2,000万元与1,500万元左右的广告收入。

    经过第二季度“互联网世界杯”争夺战，新浪网络广告增长优势逐渐加大，在第四季度，新浪的广告营收超过位列第二位的搜狐近70%。这是新浪推行网络广告策略的成功体现，也是以博客为代表的新媒体工具应用的直接结果。

    焦点三：营销新模式，广告收入的助推手

    Web 2.0技术的发展带来了更富互动性、参与性的营销方式，各大网站对营销新模式的尝试也使其网络广告收益匪浅。

    新浪的博客营销虽然没有带来直接的收入，但有数据显示，2006年9～12月，新浪博客频道用户人均月度访问次数持续增长，2006年12月新浪博客频道人均用户访问次数为6.57次。新浪博客频道已经居新浪网站的频道访问量之首，同时成为新浪网络广告的一大优势资源。

    “网易贺卡+网易邮箱+页面广告”的整合营销模式也在节日期间吸引了众多广告主的关注。也正是因为这一原因，2006年第一季度网易的网络广告同比增长趋势明显。

    网络视频给搜狐带来的巨大网络营销收益，通过2006德国世界杯网络之争，不难一窥究竟。腾讯结合自身IM优势资源推出的“置入式”营销模式，为其与快速消费品、电子消费类等行业巨头的合作奠定了坚实的基础，赢得了众多广告主的青睐。

    焦点四：网络广告所占营收比例持续增长

    虽然各大门户网站的主要收入来源均不相同，但网络广告比重均有增幅。新浪与搜狐的主要收入来源是广告收入，属于广告依赖型网站，二者的定位也比较接近。自2004年以来，新浪广告收入份额从占总收入的32%逐步上升，2006年第四季度广告收入比例更是达到了最高点63%，而非广告收入比例逐步降低，广告作为收入体系中绝对支撑力量的态势愈发明显。而2006年第四季度搜狐网络品牌广告收入为2,200万美元，占总收入的64%。

    网易与腾讯则同属于非广告依赖型网站，它们的主要收入来源则是网络广告外的增值服务。

    在线游戏服务是网易的收入支柱，占据整体收入的近九成。借助IM技术起家的腾讯则更多地依靠移动增值服务，其广告收入仅占11%。寻求广告之外的收入来源是网易与腾讯共同的特点。

    在2006年中国网络广告市场规模继续扩大的同时，各大门户网站广告收入也表现出良好的增长势头。特别是世界杯期间的事件营销明显拉大了新浪网络广告与其它门户网站的差距。网络营销新模式的运用在为广告主提供营销新形式的同时，也为网站拓展自身资源提供了方向。

    2007年中国网络广告市场持续增长成为了不争的发展趋势，业内人士普遍认为会继续保持40%～50%左右的增幅。然而，如何发挥网络广告的实时性优势，丰富广告形式，以满足网民的个性化需求，在为广告主带来高关注度的同时，产生更多更快捷的营收，是2007年所有门户网站共同面临的问题。